Jeśli chcemy zagłębić się w jakieś zjawisko, nie obejdzie się bez zapoznania z kontekstem i tłem historycznym. Również w zakresie lojalności Klientów może okazać się to niezwykle przydatne i dać nam większą od naszych konkurentów wiedzę, którą z powodzeniem możemy wykorzystać.

R. Bennett i S. Rundle-Thiele opracowały charakterystykę rozwoju marki i wskazania dotyczące lojalności wobec niej w różnych okresach. O „lojalności” można mówić od około roku 1870, jej narodziny potrwały do około 1914. W tym czasie powstało wiele marek, które z powodzeniem rozwijają się do dziś (Coca-Cola, Gilette); oferowały one stałą jakość i z każdą kolejną reklamą zwiększały swoje udziały na rynku, pomimo początkowego sprzeciwu detalistów i konsumentów. Firmy zauważyły jednak, że konsumenci chętniej sięgali po ich produkty, jeśli te dostarczyły im wcześniej satysfakcji.

Blog nr 54 - rysunek nr 1

Cykl życia lojalności Klientów
Źródło: R. Bennet, S. Rundle-Thiele, The brand loyalty life cycle: Implications for marketers, Journal of Brand  Management, April 2005, Vol. 12, Issue 4, s. 254; w: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008 r., s. 23

Następna era to złoty wiek lojalności (1915-1929) – logotypy niektórych firm stały się gwarantem jakości, chętnie wybieranej przez Konsumentów; doceniano stałość, wzrastała świadomość marki. W tym okresie powstawały niezwykle kreatywne kampanie reklamowe, które miały jeszcze mocniej skupić uwagę Konsumentów – ten czas cechował się wysokim zakresem lojalności niepodzielnej; jeśli jakaś marka królowała w swojej branży, na długo pozostawała na podium. Lojalność wiązała się z zaufaniem – im chętniej Klienci wybierali produkt, tym łatwiej był on również osiągalny. Im łatwiej był osiągalny, tym Klienci chętniej wybierali produkt…

II wojna światowa przerwała złoty wiek – pojawiła się utajona lojalność; na lojalność miały wpływ czynniki sytuacyjne, a brak dostępności do towarów i usług zmienił zwyczaje Klientów.

Po wojnie, w 1946, po raz kolejny narodziła się lojalność, tym razem: do wielu marek; era trwała do około 1970 roku. Powrócili markowi producenci sprzed wojny, do których chętnie wrócili dawni lojalny Klienci, ale równocześnie pojawił się ogrom nowych produktów. Rozwinął się detaliczny rynek zbytu, ale również – zagrożenie ze strony marek własnych oraz powstanie sklepów dyskontowych. Każda firma starała się zaprezentować produkt o najwyższej jakości, przez co produkty nie były już aż tak zróżnicowane. Baby boomers – pokolenie ludzi urodzonych po wojnie – wprowadziło dodatkowo nowe nawyki konsumenckie; narodziła się lojalność do wielu marek.

Od 1970 do czasów obecnych możemy obserwować zanikanie lojalności. Jeśli się ona pojawia – dotyczy zazwyczaj wielu marek. Istnieje widoczna konkurencja pomiędzy produktami i usługami, które oferują wysoki poziom. Jeśli wprowadzamy na rynek nowy produkt – w większości posiada jakąś wyróżniającą się, istotną cechę i zmianę; zaledwie mniejszość oferuje delikatne modyfikacje. Pojawia się jednak coś, co wcześniej nie było w ogóle zauważalne – pojawia się społeczność wobec marki. Często Klienci kupują dany produkt nie dlatego, aby go posiadać, ale dlatego, żeby podkreślić swoją przynależność do pewnej społeczności; jest to wyraz samoidentyfikacji. Coraz częściej pojawia się satysfakcja, a nie sama lojalność – o czym już pisaliśmy w artykule „Lojalność a satysfakcja – dlaczego nie mona stawić pomiędzy tymi słowami znaku równości?”. Czerwona linia charakteryzuje rynek monopolistyczny (lojalność pojawia się już wraz z minimalną satysfakcją), zielona – rynek charakteryzujący się wysoką konkurencją (lojalność pojawia się przy maksymalnej satysfakcji).

Blog nr 54 -rysunek nr 2

Źródło: oprac. na podstawie diagramu Instytutu Nauk Społeczno-Ekonomicznych

Co uzmysławia nam ten historyczny przykład? Chociaż możemy inspirować się działaniami firm w dawnych czasach, obecni konsumenci są zupełnie różni; różni się rynek, podejście i różni się lojalność. Jak podkreśla Dariusz Siemieniako w artykule „Lojalność klientów – historia czy rzeczywistość marketingu?” – jednym z obecnych rozwiązań dla firm, które chcą budować lojalność klientów, jest tworzenie marketingu relacyjnego. W odróżnieniu od zarządzania relacjami z Klientami, nacisk i główne założenie kładzione jest na osobową relację między Klientem a Pracownikiem – tym samym potwierdza się teoria o zależności pomiędzy lojalnością Pracownika a lojalnością Klienta, o której postulowaliśmy w poprzednim wpisie. Trzeba także zwrócić uwagę na wizjonerskie słowa Philipa Kotlera, guru marketingu, na temat jego Marketingu 3.0, o którym również pisaliśmy w art. nr 45 Najważniejsze wskaźniki w marketingu i sprzedaży.
W obecnych czasach będzie się liczyć już nie tylko produkt i usługa. Obecnie równie ważne są wartości, jakie stoją za nią naszymi produktami / usługami; wiąże się to także ze wspomnianą wyżej potrzebą przynależności (określaną notabene jako jedna z głównych i podstawowych potrzeb według piramidy potrzeb Maslowa).

W kolejnym artykule napiszemy o generowaniu Profilowanych Leadów (PL) i umawianiu Jazd Próbnych (JP).