Plan marketingowy firmy – elementy, struktura, przykłady

23.05.2022

Na rozwój każdego przedsiębiorstwa wpływ ma wiele zmiennych czynników. Niektóre z nich są niezależne od osób podejmujących decyzje biznesowe i trudne do przewidzenia, na inne z kolei można się przygotować i wypracować strategie, pozwalające na budowanie możliwie najwyższego zysku i minimalizowanie strat.

Na realizację postawionych sobie celów i opracowanej strategii istotny wpływ mają działania marketingowe. Muszą być one jednak odpowiednio ustrukturyzowane i prowadzone zgodnie z określonym schematem. W tym celu przedsiębiorcy lub wykwalifikowani specjaliści z agencji zewnętrznych tworzą tak zwany plan marketingowy firmy. Czym on jest, dlaczego jest niezbędną częścią firmowego biznesplanu oraz jak powinien wyglądać – na te pytania odpowiemy w niniejszym artykule. Zapraszamy do lektury!

Czym jest plan marketingowy firmy?

Przygotowywany przez osoby prowadzące własną działalność gospodarczą lub zlecany zewnętrznym podmiotom plan marketingowy (z ang. marketing plan) to skrupulatnie opracowany dokument, w którym określana jest strategia działań marketingowych przedsiębiorstwa, zaplanowana do realizacji w danym, wskazanym z góry, okresie. Plan marketingowy uznaje się za jedną z istotniejszych części firmowego biznesplanu.

Plan marketingowy firmy może mieć charakter ogólny i dotyczyć strategii w kontekście całej oferty lub skupiać się na określonym produkcie czy usłudze, będącym nowym elementem działalności firmy lub opisującym innowacyjne rozwiązania reklamowe do już istniejących części oferty.

Dlaczego każda firma powinna opracować plan marketingowy?

Plan marketingowy tworzy się w celu usprawnienia i uporządkowania działań związanych z promocją oferty danego przedsiębiorstwa lub jej określonego wycinka. Realizacja przedsięwzięć marketingowych w sposób zorganizowany, zgodnie z wcześniej przemyślanym, stworzonym w oparciu o badania i pogłębione analizy planem, pozwala na optymalizację działań, przewidzenie ich skutków oraz przygotowanie się na ewentualne ryzyko.

Tworzenie planów marketingowych umożliwia także przyjrzenie się działaniom konkurencji, przygotowanie się na ich skutki i uwzględnienie w długofalowej strategii. Jakie jeszcze zalety niesie ze sobą właściwie przygotowany plan marketingowy firmy?

• Wspiera proces budowania dobrego wizerunku firmy i świadomości marki wśród potencjalnych odbiorców.
• Umożliwia skuteczną promocję określonych produktów lub usług.
• Pozwala na stworzenie skutecznej i chwytliwej komunikacji z grupą docelową.
• Umożliwia dostrzeżenie szans pojawiających się na rynku i ich właściwe wykorzystanie.
• Pozwala na lepsze rozpoznanie działań konkurencji.
• Umożliwia kontrolę nad postępami na drodze do realizacji celów.
• Pomaga w osiągnięciu określonych zysków.
• Ułatwia tworzenie i zacieśnianie relacji z potencjalnymi klientami.
• Wspiera sprawne, przemyślane zarządzanie firmą.

Jak powstaje plan marketingowy? Etapy tworzenia strategii:

Nakreśliliśmy już, czym jest plan marketingowy oraz z jakim zaletami związane może być wprowadzanie go w życie. Jak jednak powinien wyglądać sam proces planowania marketingowego? Można podzielić go na dwie osobne kategorie – proces strategiczny i operacyjny. W ramach przygotowywania planu marketingowego każdy przedsiębiorca powinien odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań. Poniżej prezentujemy najważniejsze elementy.

1. Po pierwsze należy określić cel i misję firmy – jakie produkty lub usługi ma oferować swoim klientom, dlaczego mogą być one atrakcyjne dla potencjalnych odbiorców, czym się wyróżniają.
2. Po drugie istotne jest określenie grupy docelowej, czyli tak zwanej persony. Kim jest potencjalny klient, ile ma lat, czym się interesuje, jakie ma potrzeby – odpowiedź na te pytania ułatwi stworzenie optymalnej strategii marketingowej, opracowanie właściwego sposobu komunikacji marketingowej i content planu.
3. Po trzecie warto określić, kim jest, jak działa i jak liczna jest konkurencja do prowadzonej przez nas firmy.
4. Po czwarte należy określić sytuację finansową firmy – czy przynosi straty, na jakim poziomie jest przychód, czy można finansować z niego nowe inwestycje.
5. Po piąte warto znaleźć to, co wyróżnia firmę i uczynić z tego jej najmocniejszą stronę, która podkreślana będzie w strategii marketingowej.

Przeanalizowanie sytuacji firmy z punktu widzenia powyższych elementów ułatwi przygotowanie dobrego planu marketingowego.

Elementy planu, czyli jak powinna wyglądać struktura dokumentu?

Wiemy już, co należy zrobić przed przystąpieniem do procesu tworzenia planu marketingowego, czas zatem skupić się na samym dokumencie. Jak powinien wyglądać, z jakich elementów się składać? Struktura planu marketingowego powinna być przemyślana, spójna i przejrzysta. Istnieje kilka uniwersalnych punktów, których zamieszczenie w dokumencie okazuje się bardzo istotne. Poniżej prezentujemy przykładowe elementy planu marketingowego, które mogą ułatwić jego stworzenie, a w konsekwencji – realizację.

• Wprowadzenie do planu marketingowego – streszczenie, w którym wskazuje się główne punkty i cele dokumentu, charakteryzuje rynek, konkurencję i kwestie finansowe związane ze strategią marketingową.
• Szczegółowa, pogłębiona analiza sytuacji firmy – zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej (środowiska, w jakim funkcjonuje). W tym miejscu zamieszcza się także analizę grupy docelowej, czyli potencjalnych odbiorców produktu czy usługi. Przeprowadzić można w tym celu analizę SWOT.
• Jasne i precyzyjne określenie celów marketingowych z uwzględnieniem kwestii, które mogą utrudnić ich realizację. Cele pozwalają określić kierunek rozwoju strategii marketingowej oraz wskazać to, co chcemy osiągnąć w ramach prowadzenia działalności gospodarczej.
• Opracowanie strategii marketingowej związanej z określonymi produktami lub usługami, ich cenami, kanałami dystrybucji i formami promocji.
• Nakreślenie harmonogramu realizacji stworzonego planu, pozwalające na rozplanowanie w czasie określonych działań krok po kroku.
• Wskazanie prognozowanych kosztów, zysków i przychodów opisanych w dokumencie działań, innymi słowy – przygotowanie budżetu planu marketingowego (przy założeniu, że koszty mogą ulegać zmianie).
• Określenie sposobów kontroli – procedur pozwalających mierzyć postępów w zakresie osiągania wyznaczonych wcześniej celów i ich oceny.

Dokładny kształt dokumentu uzależniony jest od wielu czynników – charakteru przedsiębiorstwa, złożoności tworzonej strategii marketingowej czy typu produktu lub usługi. Wymienione wyżej punkty mogą pomóc w stworzeniu ustrukturyzowanego, przejrzystego planu marketingowego.

Przykład konstrukcji dokumentu

Według specjalistów przykładowy plan marketingowy może zostać ograniczony do jednej strony. Jednostronicowy plan marketingowy odnosi się do trzech faz sprzedaży:

• przed pozyskaniem klienta (określamy grupę docelową, opracowujemy komunikat oraz źródło dotarcia do potencjalnego odbiorcy);
• podczas sprzedaży (etap skupia się na pozyskiwaniu leadów, umacnianiu relacji z klientem);
• po sprzedaży (dbanie o poziom obsługi, podniesienie wartości klienta, aranżowanie nowych leadów).

Na podstawie tych trzech elementów można stworzyć najprostszy plan marketingowy dla firm.

Opracowanie profesjonalnego planu marketingowego najlepiej powierzyć jednak specjalistom, którzy zarysują przykładowy plan marketingowy oraz dopasują go do konkretnej sytuacji. Dlatego od lat wspieramy przedsiębiorstwa w opracowywaniu przemyślanych strategii rozwoju, tworzeniu fachowych biznesplanów oraz będących punktem wyjścia do dobrego planu marketingowego badań jakościowych i ilościowych, w tym autorskiego badania naszej Spółki – Badania WSK©.