Eye tracking, czyli gdzie podąża nasz wzrok w mailach

11.09.2014

Choć na każdego Klienta należy patrzeć bardzo indywidualnym okiem (stąd coraz większa popularność personalizacji i targetowania behawioralnego; są elementy wspólne dla bardzo dużej grupy naszego targetu. Chociażby to, jak konstruować maile w mailingu, by były bardziej zauważalne dla naszych odbiorców.

Agencja Symetria przeprowadziła analizę wśród 13 e-maili reklamowych, które to w okresie walentynek wysłał m.in. Onet, Gazeta, Interia czy Empik. Wniosków z badań można wyciągnąć kilka, każde z nich są kluczowego do tego, by próbować odnaleźć „złoty środek”.

Na pewno nie powinniśmy przesadzać z dużą ilością elementów – nasz wzrok nie skupia na nich uwagę. Uwagę skupia na pewno element wzywający do działania, „call to action” (najlepiej, jeśli jeszcze dodatkowo go powtórzymy, nawet parokrotnie). Jeśli już chcemy dać taki „call to action”, lepiej będzie przygotować przycisk niż umieścić sam link – nie pobudza on bowiem aż tak wyobraźni. Teksty powinny być krótkie, a te najważniejsze nagłówki napisane odpowiednio większą czcionką.

Duże znaczenie ma grafika. Zwróć uwagę na logotyp – niech będzie widoczny, oddzielony, najlepiej na samej górze, w lewym bądź prawym rogu. Z badań wynikło, że przyciągają nas oczy – jeśli pojawia się ludzka twarz, na pewno na niej zatrzymamy wzrok. Niemniej, jakikolwiek element graficzny, będący czymś innym niż tekst, zwróci na pewno uwagę odbiorcy.

Do jakich jeszcze wniosków doszła Symetria? Na pewno ważny jest tytuł (jego chwytliwość, gra słów), tematyka (im bliżej nasza usługa jest związana
z Klientem, tym większe szanse na powodzenie) i korzyści (stąd też warto umieszczać je już w temacie) w mailingu, który tworzymy. Ważne jest, aby najważniejsze treści mieściły się w „pierwszym ekranie” – to znaczy aby po otwarciu maila odbiorca wiedział najważniejsze informacje; nie zawsze bowiem decyduje się na scrollowanie w dół.

To, w jaki sposób jednak nasz mail stworzymy, jest zdeterminowane usługą bądź produktem, który proponujemy. Zupełnie inaczej wyglądać będzie reklama sklepu odzieżowego z jesiennymi przecenami ­(gdzie zdjęcia będą nieodzownym elementem, wraz z cenami), a zupełnie inaczej zachęcenie do szkolenia z branży IT, która może pochwalić się wybitnym programem i prelegentami, których krótka bibliografia może już skusić potencjalnego uczestnika – w obu przypadkach pewne elementy będą jednak wspólne (dobry i trafny tytuł wiadomości, dobór odpowiedniej bazy danych – najlepiej z uwzględnieniem targetowania behawioralnego).

Mailing jest wciąż jednym z najpopularniejszych narzędzi marketingowych – coraz częściej do głosu dochodzi jednak mobile marketing. Więcej o nim – w następnym artykule.