Najważniejsze kryteria przy zakupie – wyniki i analiza badania

02.11.2022

Poniżej przedstawiamy wyniki ankiety, która została opublikowana na profilu Jana Załęckiego – naszego Wiceprezesa na LinkedIn, 22 października 2022 roku. Ankieta była otwarta przez 7 dni. Zainteresowanym udostępniamy ciekawe wyniki wraz z analizą i komentarzami. Porównujemy wyniki naszego badania z wynikami, które przeprowadzono na zlecenie PZU w podobnym okresie.

Analizę wyników badania dzielimy na 5 części.

1. Założenia badania.
2. Analiza grupy docelowej według segmentu.
3. Wyniki badania i analiza wyników.
4. Porównanie wyników naszego badania z badaniem PZU.
5. Podsumowanie wyników badania.
   
   

I. Założenia badania. 

Temat badania: CZYM KIERUJESZ SIĘ PRZY DOKONYWANIU ZAKUPÓW?

Celem badania było pozyskanie odpowiedzi:
Jaki komunikat ma największy wpływ przy podejmowaniu decyzji zakupowych?
W szczególności ważne była dla nas odpowiedź na poniższe pytania:
Czy cena odgrywa nadal bardzo dużą rolę przy decyzjach zakupowych?
Jak duży wpływ na decyzje zakupowe ma jakość obsługi klienta?

Z uwagi na to, że badanie było opublikowane na LinkedIn, w badaniu grupę docelową stanowili głównie ludzie biznesu.

Przy tworzeniu ankiety na LinkedIn można było określić maksymalnie do wyboru jedną z czterech wariantowych odpowiedzi.
Zaproponowaliśmy poniższe warianty wpływające na decyzje zakupowe:

• Cena
• Promocja
• Reklama
• Jakość obsługi klienta

Cena – ponieważ jest to częsty czynnik decyzji zakupowych.
Promocja – jak wiemy towary promowane sprzedają się znacznie lepiej.
Reklama – w myśl znanego powiedzenia „Reklama jest dźwignią handlu”.
Jakość obsługi klienta – ponieważ coraz więcej osób i firm zwraca na to uwagę.

Po 7 dniach ankieta uzyskała następujące rezultaty:

W okresie badania ankieta wyświetliła się 6 923 użytkowników LinkedIn.
Cztery osoby udostępniły ankietę na swoich profilach. Pojawiło się 28 komentarzy.
106 osób udzieliło odpowiedzi w ankiecie. Dodatkowo 7 osób udzieliło opinii w komentarzach.

Pojawiły się również głosy, że lista odpowiedzi nie jest pełna. Stwierdzono, że w ankiecie brakuje większego zestawu sugerowanych odpowiedzi. Kilka osób napisało, że dokonując zakupów kieruje się nie jednym, ale jednocześnie kilkoma kryteriami, tzw. miksem.

II. Analiza grupy docelowej.

Poniżej przedstawiamy analizę wyników według 5 kryteriów grupy docelowej.

Lokalizacja. 

Tutaj wszystko jest zgodnie z oczekiwaniami, tj. największą grupę osób stanowiły osoby z dużych aglomeracji. Najwięcej osób zobaczyło badanie z Warszawy i okolic, drugą pozycję zajął Wrocław i okolice a na trzecim miejscu uplasował się Poznań z okolicami.

Wielkość firm.

Tu jest bardzo duża niespodzianka.
Jak wiadomo największą grupę biznesową wśród wszystkich firm działających w Polsce stanowią firmy z zatrudnieniem 1-10 osób. Łącznie te firmy zatrudniają ponad 4 mln pracowników, co stanowi ponad 40 proc. wszystkich zatrudnionych pracowników w Polsce.
Najmniejszą grupę stanowią zaledwie 43 największe firmy z zatrudnieniem powyżej 10 000 pracowników. W tych firmach pracuje tylko łącznie ok. 1 mln pracowników, co stanowi niecałe 10 proc. wszystkich zatrudnionych pracowników.

Ankieta wyświetliła się najczęściej (677 razy) pracownikom 43 największych firm.
Dopiero na 5 miejscu uplasowały się mikro firmy z 392 wyświetleniami.

Rodzaj branży.

Jak wiemy branż jest bardzo dużo. Dlatego wyniki według tego kryterium rozkładają się na wiele branż. Największą grupę stanowią firmy z branż: Marketing i reklama, następnie Technologie i usługi informatyczne, a na 3 miejscu uplasowała się branża finansowa.

Nazwy firm.

Ciekawa jest analiza ilu osobom wyświetliła się ankieta według nazw firm. Poniżej podajemy wielkość zatrudnienia firm w rankingu Rzeczpospolita na koniec 2020 roku.

• PZU – 27 wyświetleń – zatrudnienie ponad 40 tys. pracowników (3 miejsce w rankingu RP)
• Santander Bank Polska – 24 wyświetleń – zatrudnienie +13 tys. pracowników (31 m. w rankingu RP)
• Honeywell – 19 wyświetleń
• Alior Bank – 18 wyświetleń – zatrudnienie ponad 8 tys. pracowników (54 miejsce w rankingu RP)
• BNP Paribas Bank Polska – 18 wyświetleń – zatrudnienie +9 tys. pracowników (49 m. w rankingu RP)

Na podstawie tego kryterium nasuwa się wniosek, że osoby w bankach wnikliwie obserwują i pracują nad jakością obsługi klientów!
Z innych badań wynika, że klienci, którzy posiadają co najmniej 4 produkty bankowe, pozostają już na stałe w danym banku.

Prawdopodobnie w różnych branżach wyniki mogą się nieco różnić. Jednak zasada pozostaje taka sama – im więcej kupujemy różnych rodzajów produktów w danej firmie, tym ją bardziej preferujemy i stajemy się stałymi klientami takiej firmy.

Na podstawie naszej 3-dniowej, międzynarodowej Konferencji „Przyjaciele Klienta”, którą zorganizowaliśmy w grudniu 2008 roku oraz 35 warsztatów, na które w latach 2011-2012 zaprosiliśmy osoby z zarządów największych firm w Polsce, możemy stwierdzić, że największe zainteresowanie badaniem wykazała cała branża finansowa. Dokładnie mamy na myśli firmy z branż: #banki, #ubezpieczenia i #leasing. Oznacza to, że w tych branżach możemy oczekiwać najlepszej obsługi klienta.

Dane demograficzne – według stanowisk.

Ostatnim kryterium, które można analizować przeprowadzając ankietę na LinkedIn są stanowiska. Tu nie było żadnej niespodzianki. Tego typu badania są zawsze ważne dla każdego Dyrektora Generalnego lub Dyrektora Zarządzającego lub Właściciela / Założyciela firmy. Dopiero na piątym miejscu według stanowisk uplasował się Kierownik Projektu.

III. Wyniki badania i analiza wyników.

Po analizie grupy docelowej przechodzimy do wyników badań.

Jak wynika z badania, cena nadal stanowi główny czynnik przy zakupach. Cenę, jako główne kryterium zakupów wybrało 53 proc. Dla porównania w badaniach, które wykonywaliśmy w latach 2000 do 2012, aż ok. 90 proc. respondentów odpowiadało, że niska cena stanowi dla nich główne kryterium decyzji przy zakupach.

Z badania wynika, że cena w istotny sposób wpływa na decyzje zakupowe.
Jednak w ostatnich kilkunastu latach wskaźnik ten spadł z ok. 90 proc. do ok. 53 proc.

Coraz większe znacznie nabiera za to kryterium jakość obsługi klientów.
Jest to wynikiem stale rosnącej świadomości klientów. Z pewnością wpływ na ten wynik  ma również specyficzna w tym badaniu grupa docelowa. Przedsiębiorcy i osoby pracujące na wyższych stanowiskach przywiązują większą uwagę do jakości obsługi klientów. Im grupa docelowa ma niższe dochody, tym kryterium niskiej ceny dla takich osób ma większe znaczenie.

Dla ankietowanych ważnym kryterium jest: jakość obsługi klientów. Na ten czynnik zwraca szczególną uwagę aż 37 proc. osób. Biorąc pod uwagę dwa, główne kryteria tj. cenę połączoną z jakością obsługi klienta otrzymamy wynik 87 proc. Oznacza to, że dla takiej grupy ankietowanych w naszym badaniu, cena i jakość obsługi klientów ma największe znaczenie.

Tylko 10 proc. badanych stwierdziło, że na ich decyzje zakupowe głównie ma wpływ promocja. Łącząc kryterium ceny i promocji otrzymamy sporą grupę, która stanowi 63 proc. wszystkich respondentów.

Z naszych wieloletnich doświadczeń wynika, że atrakcyjna promocja, dopasowana do grupy docelowej, zwiększa efekty sprzedaży od ok. 50 procent do nawet 200 procent!

W badaniu żadna osoba nie wybrała reklamy, jako głównego czynnika decyzji zakupowej.

Wnioski:

Popularne kiedyś hasło „Reklama dźwignią handlu” bez atrakcyjnej promocji nie działa. Dopiero połączenie ciekawej reklamy z atrakcyjną promocją dopasowaną do grupy docelowej wpływa na nasze decyzje zakupowe.

IV. Porównanie wyników badania z badaniem PZU.

We wrześniu 2022 roku na zlecenie PZU przeprowadzono badanie dotyczące doświadczeń klientów. Badanie przyprowadzono na grupie ponad 5 tys. respondentów. Badanie to z oczywistych względów było bardziej rozbudowane. Zawierało znacznie więcej pytań. Jedno z pytań brzmiało: „Powody wyboru usług danej firmy i korzystania z nich”.
Do pytania przygotowano 14 wariantów odpowiedzi z możliwością wielokrotnego wyboru.

Badanie PZU potwierdziło, że głównymi kryteriami podejmowania decyzji przy zakupach są:

• Atrakcyjna cena połączona z promocją – 47 proc. badanych
• Dobra jakość usługi / obsługi – 38 proc. badanych
• Szeroka oferta – 35 proc. badanych
• Rekomendacja innych osób – 25 proc. badanych
• Dobre doświadczenia z firmą / usługą – 22 proc. badanych

Oznacza to, że trzy ww. kryteria tj. dobra jakość usługi / obsługi, z której wynika pozytywne doświadczenie i polecenia zebrały w łącznie 85 proc. głosów. Pozostałe 9 wariantów odpowiedzi wybrało tylko od 5 proc. do 18 proc badanych.

Następnie w badaniu PZU wyniki podzielono na segmenty według branż.
Atrakcyjnej ceny połączonej z promocją badani oczekują od branż:

• E-commerce – 57 proc. respondentów
• Telekomunikacja – 54 proc. respondentów
• Ubezpieczenia – 51 proc. respondentów

Dobrej jakości obsługa najbardziej oczekiwana jest w branży:

• Usługi tradycyjne – 53 proc. respondentów

Szerokiej oferty oczekuje się najbardziej od branży:

• E-commerce – 56 proc. respondentów

Rekomendacja innych osób najważniejsza jest dla branży:

• Usługi tradycyjne – 39 proc. respondentów

Porównując oba badania pomimo, że grupy docelowe i wielkości badań były różne, w obu z nich główne kryteria wyboru są podobne, a procent wyboru najważniejszych kryteriów był zbliżony.

V. Podsumowanie wyników badania.

1. Dla każdej firmy oprócz pracowników najważniejsi są klienci!
2. Badanie miało na celu uświadomienie, jak ważne są oczekiwania i preferencje klientów.
3. Dla każdej branży, firmy i grupy docelowej można spodziewać się innych wyników.
4. Istotne jest, aby prowadzić badania dla własnej firmy dobierając precyzyjnie grupę.
5. Należy badać trzy główne grupy docelowe, tj. aktualnych, byłych i potencjalnych klientów.
6. Efektywne badanie to cenne informacje i poprawa wszystkich wskaźników KPI.
7. Po badaniu bardzo ważna jest analiza i wdrożenie działań wynikających z badania.

A jaka jest Twoja opinia na temat wyników naszej ankiety?
Zachęcamy do dyskusji na temat decyzji zakupowych oraz dotyczących wyników badania.

Zapraszamy również na nasze media społecznościowe oraz do pozostałych artykułów z sekcji Blog.