Badania Satysfakcji Klientów lepiej wykonywać we własnej czy zewnętrznej firmie?

22.03.2023

Autor: Jan Załęcki – Wiceprezes Zarządu Marketing Relacji Sp. z o.o.

Na początku marca br. na #LinkedIn opublikowałem badanie zadając pytanie jak w tytule.

Z odpowiedzi ankietowanych wynikało, że preferencje są dokładnie takie same. Oznacza to, że 50 proc. firm preferuje wykonywanie badań satysfakcji klientów we własnej firmie a drugie 50 proc. firm woli realizować takie badania z doświadczonym Partnerem.

Obiecałem, że podzielę się w tym temacie uwagami własnymi i innych ekspertów.

Dlatego zapraszam do zapoznania się z autorskim opracowaniem.

Wstęp.

Badanie satysfakcji klientów umożliwia firmie otrzymanie obiektywnej oceny, która pomaga w określeniu mocnych i słabych stron występujących w działalności firmy.

Badanie satysfakcji klienta przeprowadza się przede wszystkim po to, aby dowiedzieć się ważnych informacji od klientów o oferowanych usługach lub produktach oraz o jakością obsługi klientów. Poprzez badanie klientów każda firma chce zdobyć cenną odpowiedź obrazującą potrzeby, oczekiwania oraz opinie klientów względem oferowanych produktów lub usług oraz w zakresie jakości obsługi klientów.

Wysoki poziom satysfakcji klienta doprowadza do wzrostu jego lojalności i wartości zakupów oraz zmniejszenia utraty klientów tzw. wskaźnik churn.

Warto pamiętać, że jeśli nie zapytamy klienta, czy lub na ile klient jest zadowolony z usług firmy, to sam nie zadzwoni ani nie napisze do firmy. Jak wskazują badania tzw. statystyczna firma traci 80 proc. swoich niezadowolonych klientów, których nikt nie zapytał o opinię.

Z innych badań wynika, że 80 proc. spraw jest prostych do załatwienia. Wówczas niezadowolony klient staje się zadowolonym klientem.

Badanie klientów ma ogromny wpływ na długofalową sytuację finansową firmy!

A to oznacza, że jest to bardzo ważne a nawet kluczowe działanie dla rozwoju każdej firmy.

Przed podjęciem decyzji należy brać pod uwagę 12 ważnych aspektów.

Wynik przedstawiam, jak wynik meczu tj.

Własna firma : Zewnętrzna firma

1.    Cel badania.

Przed rozpoczęciem badania warto określić co dla firmy jest najważniejsze.

Czy badanie ma być standardowe, obejmujące podstawowe obszary, czy może warto zwrócić szczególną uwagę na jakieś obszary, lub zjawiska, np.

• Produkt / usługa i obsługa – tradycyjne, zwykle pierwsze badanie
• Produkt / usługa – firma wprowadziła innowację i chce poznać opinię klientów
• Obsługa klientów – najważniejsze jest zbadanie jakości obsługi klienta
• Zróżnicowane wyniki – firma wie, że jakiś pracownik lub zespół osiąga znacznie lepsze wyniki i chce zwrócić szczególną uwagę co szczególnego robi dany pracownik / zespół, że osiąga tak dobre wyniki
• Negatywne opinie – na wizytówce firmy na Google są negatywne wpisy
• Niezadowoleni klienci – firma ma informacje, że klienci są niezadowoleni
• Brak stałych umów – firma zauważyła, że ilość stałych umów maleje
• Utrata klientów – zauważalna jest utrata klientów, churn zaczyna rosnąć
• Efekty sprzedaży – efekty zespołu są niskie lub różnią się od siebie
• Duża ilość poleceń – firma ma wiele poleceń tylko od klientów z 1 rejonu
• Nagła zmiana wyników – wyniki zaczynają się mocno zmieniać w dół / w górę

To niektóre, istotne powody. Zwykle firma jest sama wstanie określić cel badania.

Z drugiej strony podczas rozmowy z doświadczonym Partnerem można szybciej określić dodatkowy, ważny cel. Dlatego w tym punkcie daję remis.

Własna firma : Zewnętrzna firma

         0,5       :       0,5

2.    Wiedza.

Zwykle firmy, które specjalizują się w jakimś obszarze posiadają znacznie więcej wiedzy. Dobre firmy cały czas śledzą aktualne trendy w Polsce i na innych rynkach. Dlatego punkt daję zewnętrznej firmie.

Własna firma : Zewnętrzna firma

         0       :       1

3.    Doświadczenie.

Podobnie jak z wiedzą. Firmy specjalizujące się w przeprowadzaniu badań posiadają znacznie więcej doświadczenia. Ponadto często posiadają benchmarki z innych badań w tej lub podobnej branży. Firma posiada zdecydowanie większe doświadczenie na temat swojego produktu lub usługi. To doświadczenie na pewno będzie pomocne w przygotowaniu badania.

Jednak w tym przypadku nie chodzi o doświadczenie produktowe, a o doświadczenie w wykonaniu badania satysfakcji klientów. Dlatego punkt otrzymuje zewnętrzna firma.

Własna firma : Zewnętrzna firma

         0       :      1

4.    Wybór metody.

Przy wyborze metody trzeba brać pod uwagę kilka aspektów.

Jaka jest specyfikacja branży i firmy? Jaka jest grupa docelowa? Jak duża jest grupa klientów? Czy to jest pierwsze, czy kolejne badanie?

Typ klientów: Różni klienci mają różne preferencje i oczekiwania od firmy. Przy wyborze metody badawczej należy wziąć pod uwagę charakterystykę klientów, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, wymagań i oczekiwań klientów, itp.

Dlatego ważne jest, aby wybrać metodę badawczą, która jest odpowiednia dla danej branży i firmy.

Cele badania: Przy wyborze metody badawczej należy wziąć pod uwagę cele badania. Jeśli celem jest uzyskanie szczegółowych informacji o odczuciach klientów, lepszą metodą będzie rozmowa telefoniczna, wysyłka informacji o badaniu z linkiem do ankiety mailem czy SMS-em.

Miara wyników: Koniecznie trzeba określić miarę i skalę wyników. Wówczas kolejne badania można porównywać między sobą. Warto mieć na uwagę, że zbyt szeroka lub wąska skala nie jest miarodajna. Niektóre badania, w tym badanie NPS nie określa precyzyjnie wyników. Skala NPS, a zwłaszcza metoda tego badania posiada poważny błąd systemowy.

Najlepsze są skale ocen powszechne na danym rynku. Dobrze, jeśli skala ocen odzwierciedla ilość opinii klientów, zarówno negatywnych jak też pozytywnych.

Dostępność danych: W niektórych przypadkach firma może już dysponować pewnymi danymi na temat satysfakcji klientów, które mogą być wykorzystane przy badaniu. W takim przypadku warto wziąć pod uwagę te dane przy wyborze metody badawczej. Ale jeśli firma wybrała niewłaściwą lub błędną metodę badania i obliczania wyników, to zamiast brnąć dalej, lepiej zmienić metodę.

Budżet: Koszty różnych metod badawczych mogą się różnić. Dlatego przy wyborze metody badawczej należy wziąć pod uwagę dostępny budżet.

Moim zdaniem w tym zakresie bardzo pomocna jest firma zewnętrzna, która otrzymuje jeden punkt.

Własna firma : Zewnętrzna firma

        0     :     1

5.    Niezależność i rzetelność danych.

Badania satysfakcji klientów są dla każdej firmy zawsze bardzo ważne, aby nie napisać najważniejsze. Wyniki uzyskane przez zewnętrzną firmę zwykle z zasady są bardziej obiektywne i rzetelne. Jeśli klienci nie są przekonani o niezależności badania, to wyniki przeprowadzone przez firmę we własnym zakresie są mniej wiarygodne, zwykle z trzech powodów.

Pierwszy: dostawcy, z którym pracujemy nie wypada powiedzieć źle.

Drugi: najczęściej osoby wykonujące badanie znają pracowników i działy. Wynik badania często ma wpływ na premie, prowizje lub awanse a czasami nawet zwolnienia.

W tym zakresie dajemy jeden punkt dla na korzyść firmy zewnętrznej.

Własna firma : Zewnętrzna firma

        0     :      1

6.    Posiadane zasoby.

Niektóre firmy posiadają własne zespoły do przeprowadzania badań satysfakcji własnych klientów.

Inne takich zespołów nie posiadają lub badania nie są wykonywane systematycznie, tj. nie są realizowane każdego dnia.

Dlatego w tym punkcie stawiam na remis.

Własna firma : Zewnętrzna firma

          0,5      :      0,5

7.    Przygotowanie badania.

Podczas badania satysfakcji klientów, firmy mogą zbierać informacje na temat wielu aspektów, np. jakość produktów lub usług: Klienci mogą oceniać jakość produktów lub usług oferowanych przez firmę i wskazywać, co może być ulepszone.

Obsługa klienta: Klienci mogą oceniać jakość obsługi klienta, w tym szybkość odpowiedzi na pytania czy reklamacje oraz kompetencje pracowników.

Ceny: Klienci mogą oceniać ceny produktów lub usług oraz wskazywać, czy są one adekwatne do jakości.

Marka i wizerunek firmy: Klienci mogą wyrażać swoje opinie na temat marki i wizerunku firmy oraz czy jest on zgodny z ich oczekiwaniami.

Sposób komunikacji: Klienci mogą oceniać sposób komunikacji firmy oraz jej reakcję na potrzeby klientów.

Firmy, które zaczynają przygotowywać samodzielnie badania zwykle przygotowują mniejszą liczbę pytań. Natomiast firmy, które wykonują badanie już kolejny raz, zwykle mają naturalną tendencję do rozbudowywania ankiety. Czasami jest to nawet ankieta składająca się z 40 – 50 pytań. Czasami pytania zawierają aż 4 strony formatu papieru A4. Każda skrajność jest niewskazana. Należy pamiętać, że zbyt mała liczba pytań lub pytania nietrafione nie przyniosą firmie spodziewanych informacji, tj. korzyści. Natomiast zbyt duża liczba pytań spowoduje wydłużenia jednego badania oraz przeprowadzenie całego badania. Spowoduje, że analiza wyników będzie trwała długo. To wszystko nie tylko wydłuża czas realizacji, ale również znacząco zwiększa koszty. A co najważniejsze przy bardzo rozbudowanym badaniu firma nie da rady na raz wprowadzić wszystkich zmian.

Dlatego obszarów i punków, które należy badać powinno być optymalna liczba.

W związku z powyższym w tym zakresie bardzo przydatna jest firma zewnętrzna, która otrzymuje 1 punkt.

Własna firma : Zewnętrzna firma

        0      :      1

8.    Czas realizacji.

Badania satysfakcji klientów wymagają czasu i zasobów, zarówno ludzkich, jak i finansowych. Jeśli firma posiada wystarczające zasoby, może szybko przeprowadzić badania we własnym zakresie. Jeśli jednak brakuje czasu lub zasobów, zewnętrzna firma badawcza może być lepszym wyborem.

Dlatego w tym punkcie przyznaję remis.

Własna firma : Zewnętrzna firma

         0,5    :    0,5

9.    Analiza wyników.

Po przeprowadzeniu badania i zebraniu informacji należy przeprowadzić dobra analiza wyników i wyciągnąć właściwe wnioski. Z pozoru wydaje się to łatwe i proste zadanie. Faktycznie nie jest to zadanie, które wykona każda osoba. Z innych badań wynika, że umiejętności analityczne posiada niewielki procent osób. Zawód analityka jest bardzo cenioną profesją. Osoba nie posiadająca takich umiejętności może nie dostrzec błędów jakie mogą zdarzyć się w ankietach, może pominąć wiele ważnych dla firmy faktów, czy tez po prostu może źle obliczyć wyniki. Dlatego analitycy wynagradzani są na podobnym, tzn. najwyższym poziomie tak jak programiści z wysokimi kompetencjami.

Dlatego firma zewnętrzna otrzymuje 1 punkt.

Własna firma : Zewnętrzna firma

             0      :     1

10. Rekomendacje wynikające z analizy wyników.

Po analizie wyników kluczowe są rekomendacje dla firmy. To jest zajęcie do bardzo doświadczonej osoby. Dlatego najczęściej ten obszar to domena doświadczonych analityków, którzy pracują w firmach wykonujących badania dla wielu firm.

Dlatego firma zewnętrzna otrzymuje 1 punkt

Własna firma : Zewnętrzna firma

  0      :      1

11. Koszty badania.

Przeprowadzenie badań przez firmę we własnym zakresie może być tańsze, jeśli firma posiada wystarczające zasoby i doświadczenie. Z drugiej strony, zewnętrzna firma badawcza może mieć bardziej konkurencyjne ceny lub oferować usługi w ramach pakietów. Firma powinna dokładnie zbadać swoje możliwości i dobrze policzyć wszystkie własne koszty. Często koszty są niedoszacowane i wówczas badanie trwa dłużej lub jest bardziej kosztowne. W skrajnych przypadkach badanie satysfakcji klientów nie zostanie wykonane. A to będzie największy koszt dla firmy. W tym punkcie przyznaję remis.

Własna firma : Zewnętrzna firma

            0,5     :    0,5

12. Wdrożenie zmian wynikających z badania.

Po przeprowadzonej analizie i przygotowanych rekomendacjach czas na wdrażanie zmian. W tym zakresie może być przydatna firma zewnętrzna, zwłaszcza jeśli organizacja jest duża. Najwięcej na rynku jest małych i średnich firm. Dlatego najczęściej firmy we własnym zakresie wdrażają zmiany po każdym badaniu. Kluczowe jest tu, aby po badaniu spotkać się z każdym zespołem i omówić wyniki badania. Należy wskazać co i kto ma do poprawy. Na tym wszyscy skupiają największą uwagę.

W celu zwiększenia kompetencji zespołu konieczne jest szkolenie przez wewnętrznego lub zewnętrznego trenera. Warto jednak korzystać z większej liczby trenerów, którzy razem wzięci posiadają więcej wiedzy i doświadczenia. Natomiast tak samo ważne, aby nie napisać jeszcze większe znaczenie wdrożenie w całej organizacji pozytywów, czyli najlepszych praktyk które w organizacji stosuje już jakiś pracownik, zespół, dział lub oddział.

Pamiętajmy o tym, że badanie bez jego omówienia i wdrożenia zmian jest:

• „sztuką dla sztuki” i nie przyniesie właściwych rezultatów, a także
• organizacja cały czas zmienia się, dlatego istnieje potrzeba wykonywania cyklicznych badań

Dlatego najlepiej jest wykonywać badania raz na kwartał. W praktyce zwykle tak bywa, że po zakończeniu jednego badania rozpoczyna się kolejne badanie. Ale to jest pozytywny aspekt, ponieważ pracownicy powinni być świadomi, że firma cały czas czuwa nad jakością swoich produktów, usług, a zwłaszcza nad jakością obsługi klientów.

W tym zakresie 1 punkt otrzymują działania we własnej firmie.

Własna firma : Zewnętrzna firma

        1     :     0

PODSUMOWANIE.

Łączny wynik to:   

Własna firma :   Zewnętrzna firma

               3      :       9

Oznacza to, że zwykle znacznie lepiej realizować badania w zewnętrznej specjalistycznej firmie.

Ale jak w każdej branży, tak też w tym zakresie usług poziom obsługi jest bardzo różny. Nie zawsze zewnętrzna firma zagwarantuje analizę wyników i rekomendację działań.

W wyjątkowych przypadkach, jeśli akcenty położy się na niewłaściwe miejsca, to można osiągnąć wynik odmienny od oczekiwanego. I to nie ma znaczenia, czy badanie zostanie przeprowadzone we własnej firmie czy w zewnętrznej.

Światowi eksperci w tym zakresie wskazują na trzy ważne powody, dlaczego badanie powinno wykonywać się w firmie zewnętrznej:

1.    Korzystanie z doradztwa Partnera.

2.    Niezależność wyników osób badających – pracowników.

3.    Niezależność wyników osób badanych – klientów.

Na koniec ważna wskazówka.
Wyniki badania powinny być ściśle połączone z premiami motywacyjnymi dla dobrych i najlepszych pracowników oraz zespołów.

Dopiero wtedy badanie jest pozytywne odbierane przez wszystkich pracowników a dodatkowo jest silna motywacja do coraz lepszej pracy i coraz lepszej obsługi klientów.

Firmy, które przeprowadzają badania satysfakcji klientów systematycznie i profesjonalnie uzyskują najwyższą dynamikę rozwoju. Ponadto takie firmy szybciej budują własny wizerunek.

To powoduje większa zainteresowanie pracą profesjonalistów w renomowanej firmie. Klienci zdecydowanie wolą dokonywać zakupów w firmie, która ich bardzo dobrze obsługuje, przez zadowolonych i profesjonalnych pracowników.

#Badania #BadanieSatysfakcji #BadanieKlientów #BadanieSatysfakcjiKlientów #SatysfakcjaKlientów #RozwójFirmy