Zgoda zwiększa efektywność – mobile permission marketing

24.06.2014

Masz telefon komórkowy, na który co dwa dni przychodzą SMSy od operatora sieci. „Lubisz pisać wiadomości? Wykup pakiet za x zł, a będziesz mógł pisać ich nieograniczoną ilość!”, „Tylko dla Ciebie – tylko za y zł możesz mieć pakiet z megaszybkim internetem!”, „Wyślij SMS, a włączymy muzykę w momencie, gdy inni dzwonią do Ciebie” – po jakim czasie się zirytujesz? Tygodniu? Miesiącu? Kiedy zaczniesz usuwać wiadomości od Operatora, nawet ich nie czytając? A może właśnie trwa promocja, która naprawdę by Cię interesowała – duży pakiet minut za atrakcyjną cenę, bo korzystając z telefonu, niemal wyłącznie rozmawiasz – ale w natłoku innych informacji nawet nie zwracasz na nią uwagi. Jak z tym walczyć? Albo, idąc nawet o krok wstecz – czy w ogóle jest możliwe walczenie? Okazuje się, że tak.

Koncepcję na marketing mobilny zaprezentował Seth Godin, jeden z wiceprezesów Yahoo! Inc., tuż obok Google najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej. Zaproponował on ideę „mobile permission marketing”, w którym pozyskujemy zgodę na wysyłanie materiałów promocyjnych. Choć z pewnością jest to jeden z elementów marketingu relacji, istotna jest kwestia, w jaki sposób tę zgodę pozyskujemy – na pewno nie z baz danych bądź z formularzy, w którym ktoś nieopatrznie wyraził zgodę na otrzymywanie wiadomości marketingowych.

Czy to jest skuteczne? Odpowiedzią może być chociażby przykład dealera samochodów Volkswagena w Ghanie. Tamtejszy operator sieci Tigo wysłał subskrybentom infomrację: „Nowy VW Tuareg stworzony przez Universal Motors! Chcesz wiedzieć więcej? 1 = Tak, 2 = Nie”. Wiadomość zwrotna była bezpłatna – aż 90% odesłało informację pozytywną. Firma otrzymała cenne informacje o targacie – głównie byli to Klienci 35+, stosunkowo wyrównana liczba odpowiedzi kobiet i mężczyzn. Pozwoliło to stworzyć dokładniejszą kampanie reklamową w przyszłości. Nie poprzestańmy na jednym przykładzie – Dynamo, firma produkująca detergenty, próbowała wypromować nowy produkt płynu do prania. Podczas 7-dniowej kampanii kobiety w wieku od 20 do 49 lat otrzymywały SMS oraz MMS – najpierw zapytano o to, czy używają płynu, czy proszku do prania; odpowiedź była szansą na wygranie pralki. Osoby, które wybrały proszek, były odsyłane do strony z możliwością rejestracji i otrzymaniem kuponu; osoby używające płyn otrzymywały bon bezpośrednio. Odpowiedziało 6,8%, natomiast wśród osób, które weszły w interakcję, niemal połowa wzięła udział w dalszej zabawie, czyniąc kampanię bardzo efektywną.

Dotychczas jedną z najpopularniejszych metod – i wciąż wiodącą prym – jest interruption marketing, który cechuje sytuacja, którą przytoczyliśmy na początku. Klient zasypywany jest ogromem informacji i teoretycznie powinien być nimi zainteresowany, jako odbiorca naszej usługi. W praktyce ta agresywna metoda nie przekłada się na skuteczność.

W mobilnym marketingu The Mobile Marketing Association, nawiększa organizacja non-profil zrzeszająca ponad 700 firm, określa Zasadę Sześciu „C”, którą powinien kierować się każdy, kto zamierza wprowadzić kontakt telefoniczny z Klientem. W jego skład wchodzi: wybór („choice”) – to Klient wybiera, z kim chce się skontaktować; kontrolę („control”) – ma on możliwość kontrolowania relacji; dostosowanie („customisation”) – oferta musi być dobrana do targetu; wynagrodzenie („consideration”) – kontakt musi wiązać się z korzyściami; ograniczenie („constraint”) – należy dostosować ilość wysyłanych informacji; oraz poufność („confidentiality”) – by do otrzymanych danych nie miały wglądu niepowołane osoby trzecie.

Jak więc pozyskać Klientów za pomocą innowacyjnej metody „pozwolenia”? Niektórzy sugerują tradycyjne narzędzia – od ciekawego konkursu, po darmowe próbki, używanie produktu „na próbę”, aż do bezpłatnych porad. Zwłaszcza ostatnie narzędzie wydaje się być interesujące – jako ekspert dzielimy się swoją wiedzą, budujemy więc silniejsze relacje ze swoim Klientem; wiedza nie powinna ograniczać się tylko do produktów, ale również do branży, w której działamy. Producent okien może zaprezentować swoje produkty nowej generacji, ale atrakcyjne dla odbiorcy będzie informacja, dlaczego ten produkt jest tak innowacyjny, jakie są tego przyczyny i jakie korzyści osiągnie. Bardziej efektywne są również działania wymagające wysiłku od Klienta. Ciekawym przypadkiem jest także jeden z polskich serwisów, który organizuje bezpłatne konkursy polegające na odwiedzeniu stron sponsora i odpowiedzeniu na pytanie związane z jego ofertą; inna firma płaci swoim użytkownikom za oglądanie ogłoszeń i stron internetowych. Popularne jest również zapraszanie na konferencje, spotkania czy festyny firm, które w zamian za określone wcześniej zobowiązania, mogą przedstawić ofertę swojej firmy.
Pamiętaj: zawsze zamówione informacje przynoszą dużo większe efekty niż wysyłki niezamówione, które roześlemy nawet w wielokrotnie większej ilości!