Cena, za którą podąża jakość – różnice w efektach w korzystaniu z bazy danych

26.05.2014

Na pewno znacie ten scenariusz, z własnego doświadczenia lub z obserwacji otoczenia. Skrzynka pocztowa starszej pani jest zapychana przez zaproszenia na pokazy garnków i pościeli. Młody mężczyzna otrzymuje telefony dotyczące ubezpieczeń na życie, na samochód, od nieszczęśliwych wypadków. Na maila wciąż przychodzą informacje o usługach podróżniczych, które nie są zupełnie interesujące. We wszystkich przypadkach – działania marketingowe nie działają. Staruszka jest już wyuczona, by ignorować zaproszenia; mężczyzna sam, świadomie, wybiera ofertę w sieci, a oferty podróżnicze wrzucasz do kosza – to, że trzy lata temu wziąłeś udział w konkursie, w którym do wygrania była dwutygodniowa wycieczka w ciepłe rejony Europy, teraz zupełnie by Cię nie obchodziło.  Dlaczego wszystkie próby nawiązania relacji zakończyły się fiaskiem?

…przede wszystkim – zabrakło tutaj prawdziwej, znajomości potrzeb potencjalnego klienta oraz realnej „relacji” pomiędzy Klientem a Firmą. Komunikacja bezpośrednia to stały dialog z klientem. Nie ma tu znaczenia, czy odbywa się drogą mailową czy telefoniczną. Każdą ważną informację Firma powinna zapisać w swoich systemach, a później z niej we właściwy sposób korzystać. Najbardziej efektywna komunikacją to  komunikacja budowania dialogu i relacji z klientem. Dlatego zanim coś komuś zaproponujesz, najpierw zapytaj się, czego on potrzebuje? Kiedy planuje zakup lub inwestycję?

Czas jednorazowych „strzałów” i wciskania tego, co mamy do sprzedania, już minął.
Pracując według dawnych metod możesz tylko wzbudzić niechęć do swojej firmy i konsultantów telefonicznych do pracy na słuchawkach.

Wiedzą o każdym potencjalnych Klientach należy budować we własnej firmie. Można też skorzystać z tzw. baz leadów, które zawierają więcej informacji niż tzw. „bazy zimne”.

Firma, która zechce skorzystać z bazy danych, może rozpoznać jej wartość po cenie. Tygodnik „Bloomberg Businessweek” przedstawił przykładowe ceny na podstawie tego, jaką kategorię przyjmiemy. I tak za standardową bazę kontaktową, z danymi związanymi z imieniem, nazwiskiem czy telefonem, zapłacimy około 0,5zł do 0,8zł – gdy zamawiamy dużą bazę. Cena rośnie, gdy wiemy coś o tej osobie więcej – czy jest aktywnym seniorem (0,7zł-1zł), młodą matką z dzieckiem (1zł).
Obecne ceny leadów na polskim rynku, np czy osoba jest zainteresowana ofertą bankową, to wartość rzędu od 40 zł, 50 zł a nawet więcej.

Kwoty diametralnie się zmieniają, gdy mamy do czynienia z leadami – kontaktami do osób, które już wykazały zainteresowanie produktem czy usługą (firmy mogą wykorzystywać do tego programy lojalnościowe czy serwisy społecznościowe). Cena za pojedynczy rekord może sięgnąć nawet powyżej 100zł – kontakt do takiej osoby jest cenniejszy niż kontakt do pięćdziesięciu osób, które w ostateczności mogą nawet nie wpisywać się w nasz target.

Musimy pamiętać o tym, żeby kryteria, które dobieramy, wybierać z rozwagą – myślmy perspektywicznie, ale nie zapominajmy, że niepotrzebne kryteria są wciąż niepotrzebnymi kryteriami, które dodatkowo niekorzystnie działają na nasz portfel. Najlepiej, abyśmy dobrali jeden, dwa, a tylko wyjątkowo  trzy (!) kryteria – najbardziej istotne jest, byśmy byli świadomi, jakie efekty chcemy osiągnąć i jakich danych do tego potrzebujemy; ważne, aby owe kryteria dobrane były z rozwagą.

Z rozwagą powinniśmy także dobierać bazy danych, aby podnieść ich efektywność. Najlepszym sposobem jest ich testowanie – warto posiadać na początek dwie, trzy bazy i zmierzyć efektywność każdej z nich. Po porównaniu jesteśmy w stanie określić, przy której bazie zostaniemy i z której możemy korzystać z większym powodzeniem; bazy, które nas nie satysfakcjonują, warto zamienić na inne. Próbując coraz to nowych, bardziej efektywnych!, rozwiązań,  jesteśmy w stanie trafić do nowej, otwartej na naszą usługę lub produkt grupę Klientów.

Jeszcze bardziej cenne są bazy osób lub firm, które gotowe są na spotkanie handlowe celem rozmowy o zakupie określonego produktu lub usługi. Największą wartością stanowią umówione spotkania handlowego na konkretny dzień i godzinę. Wartość umówionego spotkania rzadko kiedy jest niższa niż 100 zł. Często jest to poziom cen 150 zł, 200 zł i więcej.

Koszt leada lub spotkania uzależniony jest od oferowanego produktu, grupy docelowej, rodzaju promocji oraz firmy, która zainteresowana jest sprzedażą swoich usług lub produktów.  Oczywistym jest, że firmy, które „bombardują swoich klientów” mało przymyślonymi akcjami, muszą liczyć się z wyższymi kosztami pozyskania i utrzymania klienta. Duży wpływ na koszt zakupu ma konkurencyjność rynku. Jeżeli pracujemy na rynku wysoce konkurencyjnym, musimy się liczyć z wyższymi kosztami.

Docieranie do konkretnego typu Klientów jest podstawą przy targetowaniu behawioralnym – jak wielkie ma to znaczenie przy tworzeniu marketingu relacji? O tym już w następnym wpisie.