Nowa era marketingu – Marketing 3.0 wg Kotlera, Kartajaya i Satiawana. Kluczowe zagadnienia w nowym marketingu.

15.02.2016

Philip Kotler (ur. 27 maja 1931 w Chicago). Każdy, kto choć trochę zajmuje się marketingiem, z pewnością zna tego wyśmienitego naukowca. Jest on niekwestionowanym guru marketingu. To najważniejsza postać w minionych kilkudziesięciu leci a także lat współczesnych. Kotler jest autorem i współautorem  najważniejszych publikacji z dziedziny Marketingu, w tym  podręczników akademickich wielu pokoleń kierunków marketingowych. To ekspert związany z praktycznym światem biznesu, Doradzał między innymi  takim gigantom, jak IBM, Michalin, General Electric, Bank of America, Merc, Honeywell czy Motorola. Jest nagrodzony tytułem honorowego Wykładowcy Marketingu przyznawanego przez American Marketing Association. Prowadzi Seminaria w zakresie zarządzania marketingowego na całym świecie. Do Polski (Warszawy) przyjeżdżał pięciokrotnie (1998, 2003, 2006, 2009, 2011) prowadząc Seminaria dotyczących nowych trendach w marketingu i zarządzaniu. Philip Kotler Jest laureatem doctora honoris causa przyznanego m.in. przez Akademię Ekonomiczną w Krakowie w 1998 roku.

W 2009 roku miałem przyjemność osobistego poznania Philipa Kotlera. Wówczas, pomimo swoich 78 lat podczas Seminarium, które dotyczyło zarządzania w erze turbulencji Kotler wciąż zadziwiał wszystkich nie tylko śledzeniem aktualnych trendów rynkowych. Największe na mnie wrażenie zrobiły jego prognozy dotyczące wzrostu lub upadku określonych globalnych marek, Jak wiadomo wartość tych korporacji mierzona jest w setkach mld $.
Seminarium zakończył sentencją:

Więcej o Seminarium i pełna prezentacja.

Dlatego z olbrzymią satysfakcją i uczuciem dużego wyróżnienia umieściłem rekomendacje w publikacji pierwszego wydania książki „CHAOS Zarządzanie i marketing w erze turbulencji”, której Kotler jest współautorem z John A. Caslione.
W marketingu, tak jak w każdej innej dziedzinie, możemy zauważyć zmiany i rozwój. Najpierw był z tzw. Marketing 1.0, który zorientowanmy jest na produkcie.  Dotyczył czasów  rewolucjiprzemysłowej. Głównym celem firmy była sprzedaż produktów na masową skalę. „Klienci mogą kupić ten samochód w jakimkolwiek kolorze, na jaki mają ochotę, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny” – słowa Henry’ego Forda przy sprzedaży modelu T idealnie odzwierciedlają podejście do konsumenta. Kotler nazywa to „erą koncentracji na produkcie”.

Marketing 2.0, który zorientowany jest na Klienta. Dotyczy okresu rozwoju technologii informacjej, z którą mamy do czynienia na co dzień. Kluczową rolą jest technologia.Orientacja na Klienta związana jest przede wszystkim z big data i gromadzeniem danych o Klientach, które pozwalają na lepsze stargetowanie naszej oferty, a także spersonalizowanie treści; zbieramy nie tylko informację na temat kontaktu i nazwiska Klienta, ale także na temat jego wykształcenia, zarobków czy zainteresowań.  Działania ukierunkowane do profilowanych grup docelowych stały się bardziej efektywne. W Marketingu 2.0 dużą rolę przywiązuje się do utrzymania Klientów.

Tabela 1. Jak zmieniał się Marketing w dekadach i czym zarządzano:

Obecnie jesteśmy świadkami nadejścia Marketingu 3.0, który skupiony jest na wartościach.
Wstępna koncepcja powstała w XI 2005 roku. Została opracowana przez grupę konsultantów z MarkPlus w Azji Południowo – Wschodniej, której przewodził Hermawan Kartajaya. Po dwóch latach współpracy nad rozbudowaniem koncepcji Kotler i Kartajaya zaprezentowali w stolicy Indonezji Dżakarcie szkic ideowy marketingu 3.0, podczas 40 -ej rocznicy powstania Stowarzyszenia Narodów Azji Południowo – Wschodniej.
Warto pamiętać, że Indonezja jest bardzo zróżnicowana pod względem etnicznym, językowym i religijnym. Ogółem występuje ok. 300 grup etnicznych posługujących się ok. 250 odrębnymi językami (razem z dialektami 583). Dlatego dużą uwagę w tym kraju skupia się na człowieku i na duchowości. Pomaga to przezwyciężać duże trudności związane ze różnicowaniem narodu.

Początkowo terminem marketing 3.0. określano tzw. marketing współtworzenia. Oznacza to, że firma pyta i słucha swoich Konsumentów. Ponadto coraz większe znaczenie zaczęły odgrywać informacje płynące od Konsumentów na portalach społecznościowych. W sieci coraz więcej opinii nie tylko na temat produktów, ale również na temat obsługi Klientów, warunków pracy i współpracy. Opinie tworzą Pracownicy oraz Zarządy i Pracownicy: Dostawców, Partnerzy biznesowi, Firmy świadczące usługi outsourcingowe dla danej Firmy.

Wynikiem tego następuje rozwój produktów oraz jakość obsługi i współpracy w kierunku oczekiwanym przez Konsumentów i coraz większa grupą Firm współpracujących z Organizacją.
Tym samym można określić, że Konsument i Partnerzy współtworzą produkty wspólnie z firmą. Wpływają na jakość obsługi i współpracy. Zadowolony i z obsługi Konsument lub Partner  usatysfakcjonowany ze współpracy chętnie poleca i promuje produkt Firmy w gronie swoich znajomych oraz w mediach społecznościowych.

Obecna definicja marketingu 3.0.  jest rozszerzona. Pojecie to oznacza dokładnie, że Konsument to człowiek w pełnym tego słowa znaczeniu. Konsument to istota ludzka, która posiada nie tylko potrzeby, ale również a nawet przede wszystkim posiada: rozum, serce i duszę.
W czasach światowego kryzysu gospodarczego odczuwa się duże zmiany i turbulencje ekonomiczne, społeczne i środowiskowe.
Firmy praktykujące Marketing 3.0 wlewają nadzieję w serca zatroskanych ludzi. Tym samym wkracza się na wyższy poziom kontaktu ze swoimi Klientami.

Tabela 2: Porównanie Marketingu 1.0, 2.0 i 3.0

Głównym celem jest doskonalenie świata; zwracamy uwagę na problemy społeczne, które chcemy dostosować. Pokazujemy, że rozumiemy świat, w którym żyjemy, i chcemy przede wszystkim tworzyć nową, lepsza rzeczywistość. Przenosimy się na poziom aspiracji, poziom wartości i ambicji. Apple nie sprzedaje tylko laptopów czy iPhone’ów – on sprzedaje wejście w pewną społeczność, pewną klasę, wygodę, styl życia. Starbucks nie sprzedaje tylko kawy – on sprzedaje chwile w miłej przestrzeni, w doskonałym towarzystwie, w idealnie urządzonym i przyjaznym wnętrzu. Gdy nadchodzi kryzys gospodarczy, marketing jest nadzieją, ostoją na lepsze jutro; dzięki temu firma nawiązuje lepsze i trwalsze relacje z klientem. Avon zwrócił uwagę na problem raka piersi, przeznaczając na kampanię społeczną ponad 100 mln $. Firmy takie jak Motorola z chęcią udzielają stypendiów dla zdolnych i mądrych młodych ludzi, którzy chcą zostać wybitnymi inżynierami. Nie zaskakuje wsparcie wielkich korporacji w przypadku wielkich katastrof, związanych z katastrofami naturalnymi czy ochroną środowiska.Konsument zamienia się w człowieka z pewnym stylem życia, upodobaniami, marzeniami, preferencjami; „ma on rozum, serce i duszę”. Nie proponujemy produktu – proponujemy rozwiązanie problemów i trosk. Nie oferujemy usług – oferujemy polepszenie życia i lepsze zrozumienie siebie i świata. Nie prezentujemy firmy w liczbach – przekazujemy misę, wizję i wartości przedsiębiorstwa. Nie chcemy, aby produkt czy usługa spełniania oczekiwania tylko racjonalne, materialne – ale żeby to było zarówno funkcjonalne, jak i emocjonalne, czasem wręcz: duchowe.

Jak jednak podkreśla Kotler, marketing jest ewolucją, a nie rewolucją – nie można i nie powinno się przeskoczyć z marketingu 1.0 na marketing 3.0. Mówi nawet więcej – nie można być dobrym w marketingu 3.0, jeśli nie jest się idealnym w 1.0 oraz 2.0. Wciąż wiele firm tworzy w duchu marketingu „pierwszej generacji”, nieco mniej w 2.0, ale wciąż dość niewielka grupa przedsiębiorców weszła na najwyższy poziom marketingu. Kotler określa marketing 3.0 nie samym słowem „marketing”, bo jest ono zbyt wąskie, ale mówi szerzej: „zarządzanie”. Zarządzanie nie tylko w stosunku do konsumentów, ale także do pracowników, dystrybutorów czy partnerów biznesowych.

W latach 60. E. Jerome McCarthy, członek American Marketing Association, stworzył regułę 4P, która po dziś dzień jest wykorzystywana przez marketingowców. Owa kompozycja marketingowa składa się z produktu (product), ceny (price), promocji (promotion) i dystrybucji (place); czasem uzupełniana jest także o proces (process), ludzi (people) oraz dowodów (physical evidence). Kotler stwierdza jednakże, że w marketingu 3.0 trzeba nad tymi czterema podstawowymi czynnikami podstawić wspólny czynnik: „co-operation”.

Kotler zwrócił uwagę przede wszystkim na to, że istnieje grupa ludzi, która kocha produkt i pragnie go rozwijać; jest z nim zżyta i z chęcią poświęci swój czas i wiedzę, aby go doskonalić – taką społeczność ma między innymi Harley-Davidson. Taką grupę ludzi nazywamy ambasadorami marki i jest to związane z badaniem satysfakcji klientów – więcej o tym pisaliśmy już w artykule „W biznesie nie może się wydawać – badanie satysfakcji Klientów”. Marketing 3.0 pozwala na tworzenie sukcesu produktu wspólnie, zachęcając do działania Klientów, pracowników, partnerów biznesowych. Dobrym pomysłem jest przesyłanie próbek produktu przed wypuszczeniem go na rynek i pytanie o feedback – Klienci czują się wybrani, prestiżowi, mają poczucie uczestnictwa w czymś ważnym i istotnym; wiedzą, że ich zdanie się liczy i ma wpływ. W realizacji takich zadań nie musimy opierać się na posiadanych bazach klientów, ale także zakupywać dobrze dobrane bazy zewnętrzne – zachęcamy tym potencjalnych konsumentów do współtworzenia produktu, z którym są związani i lojalni od samego początku.

Kolejne „P” to „promotion” – case Doritosa pokazuje, jak doskonałym sposobem może być zachęcenie Klientów do współtworzenia reklamy. Doritos nie zatrudnił kampanii reklamowej, ale zaproponował swoim Klientom, że najciekawsze ich pomysły na kampanie zostaną zrealizowane – pomysł był strzałem w dziesiątkę, zaangażował społeczność i wykreował niezwykle efektywne reklamy. Obecnie bardzo prosto tworzyć reklamę „na żywo”, za pomocą sieci społecznościowych.

Kwestia ceny (price) też może opierać się na zasadach kooperacji – istnieje wiele kawiarni, w których płacimy tyle, ile uznajemy za słuszne; w Rosji takie miejsca są bardzo popularne wśród studentów.

Dystrybucja jest też częściowo związana z tym, co było wspomniane w produkcie – z zaangażowaniem Klientów w badania; dawanie im próbek i otrzymywania informacji zwrotnych, co sądzą? Co woleliby poprawić w dostawie? Gdzie chcieliby taki produkt ujrzeć, jakie pudełko będzie odpowiednie, jaka forma zapłaty musi być możliwa?

American Marketing Association definicja marketingu

W dniu 14 stycznia 2008 roku w komunikacie prasowym Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określiło nową definicja marketingu ma obecnie brzmienie: „ Marketing to działalność, zbiór instytucji i procesów służących stworzeniu, zakomunikowaniu, dostarczeniu i wymianie ofert, które mają wartość dla: Konsumentów, Klientów, Partnerów i Społeczeństwa.

Dzięki dodaniu słowa ”społeczeństwu” nowa definicja bierze pod uwagę szeroki zasięg marketingu i dużą skalę jego oddziaływania, które wychodzą poza prywatne kontakty między jednostkami i firmami.

W realizacji marketingu 3.0 istotnym elementem jest storytelling – zwróćmy uwagę na to, jak prowadzi się narrację w mediach społecznościowych. Zwłaszcza łatwo to spostrzec na Twitterze, w którym, dzięki używaniu Tagów, bardzo łatwo można znaleźć m.in. opinie o swojej firmie. Takie badanie satysfakcji Klientów buduje markę firmy, która pozwala albo na zachęcenie, albo na zniechęcenie do korzystania z produktów bądź usług. Niezwykle istotna staje się sieć społecznościowa i budowanie relacji; zmniejsza się granica między Klientem a firmą. W  budżecie marketingowym Kotler sugeruje zarezerwowanie co najmniej 10% na marketing internetowy.

„Przetrwają tylko dobre firmy” – mówi Philip Kotler, odnosząc się do tego, co dzieje się obecnie w sferze marketingu. „Żadne przedsiębiorstwo nie może sobie już pozwolić na niską jakość”. Stale musimy pamiętać o tym, że mają możliwość wyboru towarów i usług.  A przede wszystkim – mają możliwość wyrażania opinii w internecie, jak i w świecie rzeczywistym. Jeśli sprzedajemy zły produkt, musimy się liczyć z tym, że nasi Klienci będą niezadowoleni; niezadowoleni Klienci opowiadają o swoim niezadowoleniu innym Konsumentom. W takim przypadku możemy się liczyć ze spadkiem sprzedaży i spadkiem wartościmarki. Dlatego powinniśmy na bieżąco mierzyć satysfakcję i lojalność Klientów, aby wiedzieć, jak jesteśmy postrzegani, co należy poprawić oraz na co zwracać uwagę. Jednocześnie dowiadujemy się co najbardziej podoba się naszym Klientom. Najlepsze praktyki z jakiegoś Oddziału lub Działu lub Pracownika należy przenieść na całą organizację.

Materiały do pobrania.