B2B – co mówią nam kryteria? – bazy danych

13.11.2014

„No dobrze”, pomyślisz. „Wiem już, że warto zainwestować w dobrą bazę, bo inwestycja ta mi się zwróci. Wiem też, jak ważne jest targetowanie, konkretne kryteria, zamożność w danym rejonie… Ale jakie te bazy w ogóle są?”. Nad tym, którą bazę wybrać, pisaliśmy już artykuł – teraz czas na podsumowanie, jak te bazy w ogóle wyglądają? Na razie skupmy się na bazach B2B – czyli business-to-business.

Gdy decydujemy się na zakup licencji na bazę wynikową wybraną wg wskazanych kryteriów lub aktualizację bazy, wystarczą nam 2-3 kryteria, by już mówić o korzyściach z jej posiadania – i nawet, jeśli wydaje nam się, że im więcej, tym lepiej, my to korygujemy: im mądrzej, tym korzystniej. Nie można również ujednolicić, które kryteria są najefektywniejsze, a które najmniej efektywne – to wszystko zależy, oczywiście, od naszego produktu lub usługi. Dla przykładu poniżej podajemy kryteria wyboru i informacje, jakie posiadamy w naszej biznesowej bazie Efekt:

Powyżej przedstawiliśmy statystyki i opis bazy „Efekt”, która zawiera 25 głównych kryteriów oraz 5764 kryteria dodatkowe. Jest unikalną bazą danych – jej unikalność polega na stosunkowo wysokim potencjale, dużej kompletności danych. W bazie jest wiele nowo powstałych firm, które z zasady konwertuje  się 2-3 razy lepiej niż firmy z wieloletnim stażem na rynku. Firmy będące na rynku wiele lat posiadają już nawiązane relacje biznesowe z wieloma dostawcami produktów i usług potrzebnym im do prowadzenia biznesu. Firmy nowe są chłonne i otwarte na nowych dostawców produktów i usług.

Wielkość firm zwykle można dzielić według dochodu lub wielkości zatrudnienia. W związku z tym, że dochód jest informacją najtrudniejszą do pozyskania, pozostaje nam kryterium zatrudnienia. Na rynku jest przynajmniej kilka baz posiadających dobrze opracowane, aktualne takie informacje. Jednak najczęściej firmy te posiadają 5 do 6 kryteriów wyboru. Oznacza to, że kryteria te są mało precyzyjne.  W naszej bazie jest aż 14 przedziałów zatrudnienia. Dlatego można dokonywać bardzo precyzyjnej  selekcji, a później analizy danych. Dla przykładu: wyniki kampanii w przedziałach zatrudnienia np. dla baz o zatrudnieniu: 3, 4 ,5, 6-10, 21- 50, 51-100 pracowników często różnią się miedzy sobą o kilkadziesiąt, a nawet bardzo często o kilkaset %! Znamienny jest fakt, że im niższy przedział zatrudnienia, tym zdecydowanie większy jest potencjał Klientów.

W tym miejscu podzielę się ciekawym przykładem z branży wydawnictw z poradnikami dla prowadzenia biznesu.  Od kilkunastu lat na tym rynku rywalizowało ze sobą kilka wydawnictw niemieckich i kilka polskich. Na początku każde wydawnictwo zaczynało od firm o zatrudnieniu +50 pracowników.  Po intensywnych działaniach wszystkich wydawców na tym rynku okazywało się, że efekty kampanii skierowanych do firm o niższym przedziale zatrudnienia były wyższe. I tak „schodziliśmy” do coraz niższych przedziałów zatrudnienia, aż do 2, a na koniec do działalności o przedziale firm 1-osobowych. Oczywiście, do każdego rodzaju poradnika przy wyborze bazy danych uwzględniane były jeszcze dodatkowe kryteria, np. branży lub wykluczenia branżowe.  Wydawnictwo, które pierwsze zdecydowało się obniżyć próg zatrudnienia, zbierało z kampanii najwyższe efekty! Kluczowe tu były precyzyjne przedziały zatrudnienia oraz dodatkowe kryteria wyboru.

Istotny przy tym jest zawsze fakt, aby każda zasadnicza kampania poprzedzona była testem, którego wielkość, dla dobrej analizy, powinna być w przedziale 5-20 tysięcy wysyłek tradycyjnych lub telefonów.
Mniejsze testy były mało miarodajne. Większe, to znaczy powyżej 50 000 – zbyt ryzykowne.

Testy poniżej 5 000 rekordów zdecydowanie odradzamy, bo trudno jest na tak małej próbce zrobić prawidłową analizę efektów według wielu kryteriów, a tym samym trudno jest ocenić potencjał na całym rynku dla danej usługi lub danego produktu. Ogólne stwierdzenie np. na bazie 2000 rekordów często będzie mylne ze względu na fakt nieprecyzyjnie dobranej bazy. Dla przykładu – sądzimy, że nasz Produkt jest skierowany do grupy firm o zatrudnieniu 10 i więcej, ale tam silnie działa nasza konkurencja, a przedział niższy może przynieść zdecydowanie lepsze wyniki. Z drugiej strony – należy dobrać właściwy przekaz: czy to w formie skryptu rozmowy, czy też w formie listu lub innego komunikatu, np. filmu video. Wszystko musi podlegać testom i ocenie! Jak znajdziemy interesujący i efektywny target, to prowadząc zasadnicze działania na tym targacie, należy równolegle prowadzić testy w obszarach zbliżonych do niego, aby szukać kolejnych interesujących grup docelowych.

Na koniec jeszcze trzy bardzo ważne sugestie.

Nowej kampanii Zespół prowadzący rozmowy telefoniczne musi uczyć się co najmniej 1 miesiąc, a często nawet do 3 miesięcy. Dlatego zbyt mały test spowoduje mylne wyciągnięcie wniosków, że to nie działa. Często nasze efekty po kilku tygodniach pracy, w stosunku do pierwszych dni pracy, wzrastały o ponad 300 %!

Działania w komunikacji elektronicznej, zwłaszcza e-mailing i video mailing, muszą być realizowane na bardzo precyzyjnej grupie docelowej i na odpowiednio dużej skali. Wysyłki testowe do 100 000 – czy nawet 200 000 – kont w biznesie spowodują niewielkie efekty, ponieważ nie ma tak dużej ilości maili bezpośrednich ze zgodami na konkretne stanowiska, a z drugiej strony efekty tej formy kontaktu są wielkokrotnie niższe niż innych form komunikacji bezpośredniej. Dlatego wciąż ważną formą komunikacji będzie telemarketing!

Z pozyskiwaniem ważnych informacji dla swojej firmy należy się spieszyć. Dziś, choć nie jest to łatwe zadanie, będzie łatwiej pozyskać dane do osoby decyzyjnej o bezpośrednie kontakty niż za rok czy dwa lata! Dodam, że za kilka miesięcy decyzje administracyjne w UE mogą zablokować kontakty bezpośrednie do firm i osób bez posiadania przez daną firmę zgody do określonej formy komunikacji bezpośredniej. Pracy w Unii w tym zakresie trwają już od początku 2012 roku, czyli już blisko 3 (!) lata.

Tu też sprawdzi się zasada, która jest stale aktualna:
Kto pierwszy i zapobiegliwy o swój Biznes na przyszłość, ten skorzysta najwięcej!

Nieco inaczej wyglądają bazy B2C – więcej o nich w następnych artykułach.