Rejon rejonowi nierówny – targetowanie po zarobkach

27.10.2014

Masz dobrze prosperującą firmę, oferujesz swoim klientom konkurencyjny produkt lub usługę. Twój target zlokalizowany jest w całej Polsce. Z badań i analiz wyników wiesz, jak bardzo zróżnicowane są przychody w poszczególnych województwach i regionach. Z czego to może wynikać? Jakie wnioski można z tego wyciągnąć? Na pewno w kwestiach wniosków należy być ostrożnym. Niższe przychody w danym województwie mogą wynikać z co najmniej z kilku podstawowych przyczyn, np. słabszej sieci sprzedaży, słabszej dystrybucji, silniejszej lokalnej konkurencji, słabszej reklamy i promocji.

Warto zadać sobie jeszcze jedno pytanie: Czy słabsze wyniki w danym województwie bądź regionie są podobne w każdej mikrolokalizacji? Zwykle nawet w słabym regionie są obszary, gdzie firma generuje wyniki wyższe od średniej krajowej. Dlatego zawsze warto analizować wyniki na mikrolokalizację – i dlatego należy precyzyjnie określić swój target i należy precyzyjnie do niego docierać. Załóżmy, że nasz produkt jest kierowany do osób nieco lepiej sytuowanych, z wynagrodzeniem np. powyżej średniej krajowej. Wiemy, że we wrześniu br w Polsce średnie wynagrodzenie brutto w sektorze przedsiębiorstw wynosiło 3937zł, tj. 2809 zł netto. Z łatwością na stronie GUS lub stronie firmy Sedlak&Sedlak można znaleźć, jak wygląda średnia krajowa w każdym województwie, np. w 2013 roku:

Wykres 1. Wynagrodzenia całkowite brutto w województwach w 2013 roku (w zł)

Źródło: Ogólnopolskie Badanie Wynagrodzeń (OBW) przeprowadzone przez Sedlak & Sedlak w 2013 roku.

Z powyższego wykresu można by było wyciągnąć pochopne wnioski, że kampanie najlepiej skierować do trzech województw: mazowieckiego, dolnośląskiego i pomorskiego. Ale czy na pewno? Z kolejnych badań wynika, że wynagrodzenia są dość mocno skorelowane z ilością mieszkańców, która mieszka w danej miejscowości. Dla przykładu: w 2013 roku, począwszy od miejscowości liczących 75-100 tys. mieszkańców, wynagrodzenia rosły wraz ze wzrostem liczby osób w nich zameldowanych. Płace w miastach zamieszkiwanych przez 75-100 tys. osób były o 43% niższe od zarobków w, liczącej ponad 1 mln mieszkańców, Warszawie. W pozostałych miejscowościach, zamieszkałych przez mniej niż 100 tys. osób, przeciętne wynagrodzenia były na zbliżonym poziomie.

Wykres 2. Wynagrodzenia całkowite brutto w miejscowościach o różnej wielkości w 2013 roku (w PLN)

Źródło: Ogólnopolskie Badanie Wynagrodzeń (OBW) przeprowadzone przez Sedlak & Sedlak w 2013 roku.

Tu nasuwa się kolejny wniosek: naszą kampanię skierujemy do miast wielkości powyżej 200000 mieszkańców. Choć drugi wniosek jest już nieco bardziej precyzyjny, to nadal jest błędny. Powszechnie wiadomo, że w dużych miastach zawsze występują mikro obszary, w których zarobki w znacznym stopniu odbiegają od średniej danego miasta, wręcz występują regiony o znacznie niższym dochodzie, a także regiony biedy, tzw. slumsy. Z drugiej strony, w miastach mniejszych, w naszym przypadku poniżej 200 000 mieszkańców, jest bardzo dużo regionów bogatszych, powyżej średniej krajowej.

Wniosek trzeci i końcowy. Aby dobrze zareklamować nasz produkt do grupy docelowej o zarobkach powyżej średniej krajowej, nie wystarczy precyzyjne informacja na poziomie województwa czy miasta. Do przeprowadzenia prawidłowej kampanii, np. telemarketingowej, należy znać dochód w mikroregionie, czyli znać dochód każdego potencjalnego klienta, czyli tzw. rekordu. Z badań naszej Spółki oraz badań naszego Partnera – renomowanej, międzynarodowej firmy badawczej – wynika, że w Polsce mikroregiony z zarobkami powyżej średniej krajowej, tzn. powyżej 2800 zł netto, jest tylko ok. 10 %! Ważne jest, że takie mikrolokalizacje znajdziemy prawie w każdym mieście, a nawet w wielu obszarach wiejskich (!).

Zachodzi pytanie: jak znaleźć takich potencjalnych Klientów ?

W dowolnej formie dialogu z potencjalnym Klientem można zapytać wprost: ile Pan / Pani zarabia? Jednak to jest bardzo niebezpieczne pytanie. Niektórzy mogą poczuć się oburzeni, jeśli ktoś zapyta ich o miesięczną pensję; jakiekolwiek nieprzemyślane zdanie o finansach może obrócić się na naszą niekorzyść. Dla przykładu, kiedy ankieter pracujący w terenie przy tworzeniu bazy Elita w Spółce Polskie Centrum Marketingowe zapytał respondenta o poziom zarobków, to zamiast odpowiedzi – za chwilę znalazł się w szpitalu z poważnymi obrażeniami ciała! Nieco inaczej jest jednak w biznesie, gdzie dyskusje o budżetach są na porządku dziennym. Ala należy pamiątek, że również w biznesie informacja o dochodach firmy jest najczęściej ściśle tajna. Często nawet pracownicy danej firmy nie znają wyników firmy, w której pracują.Wiadomo, że chcąc trafić do osób o zarobkach średnia plus, koniczne jest zdobycie tak cennych informacji. Po co wykonywać aż 10 telefonów, w grupie, w której – jak już wiadomo – jest tylko jeden nasz potencjalny Klient? Po co ponosić przy tym aż 10 razy wyższe koszty?

W tym miejscu mam dobrą informację do osób czytających tego posta. Nasza Spółka MR wspólnie z kilkoma Partnerami i producentami baz zbudowała bazę wielkości ponad 4 mln rekordów, w których jest informacja o dochodzie wg mikrolokaliazcji. Na naszej stronie jest szczegółowe zestawienie, ile mamy rekordów według przedziału dochodów.

Dla osoby, która znajdzie odpowiedź, ile jest takich rekordów ze średnią krajową od średniej i powyżej, udzielimy rabatu w wysokości 1000 zł, który można będzie wykorzystać przy najbliższym użyczeniu u nas bazy wynikowej. Dodam, ze jest to spora grupa potencjalnych Klientów, która może w istotny sposób wpłynąć na wzrost przychodu każdej firmy, również może istotnie wpłynąć na wzrost przychodu koncerny międzynarodowego !

Wspominaliśmy już o bazach danych, które zawierają kryterium dochodu – są one dość unikalne na polskim rynku, ale rozsądne ich wykorzystanie pozwala na lepszą efektywność i skuteczność. Co jeszcze nam w tym pomoże? Jeśli decydujemy się na zakup bazy danych, na pewno nie warto decydować się na zakup wszystkich możliwych kryteriów – niepotrzebnie powiększymy nasze koszta, które nie będą proporcjonalne do naszych zarobków. Na różnice w efektach w korzystaniu z baz danych w poszczególnych regionach może wpływać znacznie gorsza jakość tych baz – bez istotnych kryteriów, bez aktualizacji, bez dodawania nowych rekordów.

Jak zobaczyć zależność pomiędzy naszymi działaniami sprzedażowymi a zamożnością rejonów? Jak ważna zamożność rejonów jest ważna dla naszej firmy? W odpowiedzi na to pytanie pomoże analiza otrzymanych wyników. Wspominaliśmy, jak niewiele firm się decyduje na analizę pogłębioną – około 5%. Bardzo niesłusznie, bowiem to właśnie dzięki niej możemy zobaczyć nasze mocne i słabe strony, które, przy wykorzystaniu w kolejnej kampanii, pomogą znacznie zwiększyć zyski w naszej firmie.