Trendy na światowym i polskim rynku reklamy w latach 2017 – 2021.

16.10.2018

Wg prognozy eMarketer łączne wydatki na reklamę medialną w 2018 roku na całym świecie wzrosną o 7,4%, tj. 628,6 miliarda dolarów. Media cyfrowe będą stanowić 43,5% inwestycji, dzięki rosnącym wydatkom na globalne e-commerce i przenoszeniu oglądalności z tradycyjnych kanałów telewizyjnych na cyfrowe. Do roku 2020 udział cyfrowej reklamy ogółem wyniesie prawie 50%.

Agencja medialna Magna przewiduje, że media cyfrowe zajmą 44% tj. 237 miliardów dolarów wszystkich budżetów reklamowych wydanych na całym świecie w 2018 roku. Natomiast do 2020 roku udział tych wydatków osiągnie 50%, czyli 291 miliardów dolarów.

Wszystkie formy reklamy cyfrowej rosną, a reklama w sieci wyszukiwarek jest zdecydowanie największa. W 2018 roku spodziewamy się, że marketingowcy wydadzą 113 miliardów dolarów, co stanowi wzrost o 12% w porównaniu z 2017 rokiem. Większość wydatków na reklamę w wyszukiwarce będzie pochodziła z telefonii komórkowej, udział wyniesie aż 63%.

Firmy spodziewają się, że w 2018 roku wydadzą 147 miliardów dolarów na reklamę mobilną wszystkich typów tj. o 27% więcej niż w roku 2017.

Zenith Media przewiduje, że w 2020 roku reklama mobilna będzie stanowić 30,5% globalnych wydatków na reklamę. Warto pamiętać, że 2017 roku udział ten wynosił 19,2%. Stanowi to 59% wzrost udziału w reklamie. Wartość reklamy mobilnej wyniesie w 2020 roku 187 mld dolarów, czyli ponad dwa razy więcej niż 88 mld USD wydanych na reklamę komputerową.
Przy obecnym tempie wzrostu reklama mobilna wyprzedzi reklamę w telewizji w 2021 roku.
Gdy użytkownicy internetu zamieniają komputery na urządzenia mobilne, to nowi użytkownicy korzystają już bezpośrednio z komórek. Reklamy na urządzenia mobilne rosną w błyskawicznym tempie. Ich wzrost jest największy ze wszystkich pozostałych form reklamy. Przychody z telefonów komórkowych wzrosły o 35% w 2017 r. Spodziewany jest wzrost średnio o 21% rocznie do roku 2020.
Marki, które przesuwają budżety na reklamę mobilną, mogą wpływać na zdolność pozyskiwania nowych klientów i zwiększania udziału w rynku. Kierowanie reklam mobilnych do klientów pomaga markom w osiąganiu krótkoterminowych celów skuteczności. Wartość reklam w tradycyjnych mediach wciąż rośnie pomimo wzrostu reklamy mobilnej. Eksperci prognozują, że telewizja i radio w latach 2017-2020 będą rosły tylko o 1% rocznie.

Kino rośnie o 16% rocznie dzięki: inwestycjom w nowe ekrany, franczyzy filmowe i lepszy marketing międzynarodowy. Głównym motorem napędowym jest rosnący popyt w Chinach, gdzie sprzedaż biletów wzrosła o 22% w 2017 r.

Reklamy drukowane w latach 2017-2020 zmniejszają się wraz z nakładami. Zenith Media prognozuje, że wydatki na gazety kurczą się średnio o 5% rocznie, a wydatki na czasopisma zmniejszają się o 6%. Dotyczy to jednak tylko reklam w obrębie tytułów wydruków – przychody online wydawców są liczone w łącznych ilościach na komputery i telefony komórkowe, więc ich ogólna skuteczność nie jest tak zła, jak sugerują dane na temat druku. Organizacje badawcze na niektórych rynkach zapewniają łączone przychody z druku i cyfrowej sprzedaży reklam dla wydawców, co ogólnie pokazuje, że przychody z usług cyfrowych zmniejszają się, ale nie odwracają spadku druku.

Średni roczny wzrost budżetów reklamowych wg form reklamy w latach 2017 – 2020

Wg Zenith Media w 2020 roku aż 67% wydatków reklamowych będzie pochodzić z wydatków na reklamę w wyszukiwarkach (paid search) i reklamę w mediach społecznościowych.

Wg raportu Advertising Expenditure Forecasts, od 2017 do 2020 roku wydatki na paid search wzrosną o 27% z 86 mld dolarów do 109 mld dolarów, a na reklamy w social media aż o 58% z 48 mld do 76 mld dolarów. Obecnie każda firma zarówno duża, średnia jak też mała posiada coraz więcej możliwości precyzyjnego docierania do swoich potencjalnych klientów. Wiele z nich koncentrują większość swoich wydatków na reklamę online.

Adidas stwierdził, że skupi się na reklamie cyfrowej, a dyrektor naczelny Kasper Rorsted twierdzi, że jej młodsi konsumenci zaangażowali się w tę markę głównie za pośrednictwem swoich telefonów komórkowych, cytat: “Całe nasze zaangażowanie z konsumentem odbywa się za pośrednictwem mediów cyfrowych i wierzymy, że w ciągu następnych trzech lat możemy przejąć naszą działalność online z około 1 miliarda euro do 4 miliardów euro i stworzyć o wiele bardziej bezpośrednie zaangażowanie z konsumentami” powiedział do CNBC.

Polski rynek reklamowy wzrośnie w 2018 roku do 7,5 mld zł.

Z prognozy agencji mediowej Zenith łączna wartość wydatków na reklamę w Polsce wyniesie 7,5 mld zł. Najwięcej zyskają internet i telewizja, traci prasa. Polski rynek reklamowy osiągnie w 2018 roku wzrost 6,6 procent, natomiast globalnie rynek reklamowy odnotuje 4,5% wzrostu, osiągając wartość 581 mld dolarów.

Tegoroczny wzrost reklamy na światowych rynkach częściowo związany jest piłkarskim mundialem.

O 50% większa dynamika wzrostu polskiego rynku reklamy w stosunku do wzrostu na świecie związana jest głównie ze wzrostem gospodarczym w Polsce. Pozytywne sygnały, które płyną z gospodarki a w szczególności wzrost PKB, spadek bezrobocia, rosnące wynagrodzenia i wzrost wskaźników konsumpcji detalicznej, przekładają się na decyzje marketerów o zwiększeniu inwestycji reklamowych w mediach. Rynek reklamowy ma za sobą najlepsze 3 kwartały w tej dekadzie.

Wartości dynamika rynku reklamy na świecie i w Polsce

Wartość globalnego rynku reklamy wzrośnie z 556 mld dolarów w 2017 roku do 581mld dolarów w 2018 roku, czyli o 4,5%. Natomiast rynek reklamy w Polsce w tym samym okresie wzrośnie z 7,1 mld dolarów do 7,5 mld dolarów, czyli o 6,6%.

W Polsce najszybciej rośnie rynek internetowy. Zenith zakłada 10% wzrost rynku reklamy internetowej. Wraz ze wzrostem korzystania z treści na urządzeniach mobilnych, rosną budżety na reklamę w tym kanale, zwłaszcza w wysyłkach SMS połączonych z informacjami z wyszukiwarek i w social mediach.

Reklamodawcy coraz większą uwagę przykładają do jakościowego planowania i realizacji kampanii, stawiając na precyzyjne i efektywne dotarcie do konsumentów, na czym zyskuje segment reklamy programmatic.

Wzrost wydatków na reklamę telewizyjną wyniesie o 6,9%.

Wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 6,4%. Głównie wynika to z podwyżek cenników we wszystkich stacjach (średnio o 13%) i usztywnieniu polityk handlowych. Na stałym, wysokim poziomie jest popyt na czas antenowy. Budżety na reklamę w radiu istotnie zwiększyły sieci handlowe, m.in. RTV Euro AGD, Kaufland, Biedronka i Carrefour. Wzrosty wydatków reklamowych o 3% odnotuje sektor finansowy.

Wydatki na reklamę w kinach będą w tym roku wyższe o 2,5% wzrosną wydatki na reklamę w kinach. W pierwszej połowie roku medium to przyciągnęło o 6% mniej widzów niż w analogicznym okresie 2017, mimo bardzo dobrych wyników polskich produkcji.

Sektor reklamy zewnętrznej odnotuje w 2018 r. niewielki 0,2% wzrost.
Rosną wydatki reklamodawców z najaktywniejszego obecnie na rynku reklamowym sektora handlowego.
Firmy z branży telekomunikacyjnej (z wyjątkiem Orange) znacznie zmniejszyły budżety na reklamę OOH.

Reklama w prasie w magazynach i dziennikach prognozowane spadki wyniosą odpowiednio 6,4% i 7,8%.

Najwięksi reklamodawcy z branży FMCG (L’Oréal, P&G, Unilever, Nivea) od lat zdecydowanie ograniczają komunikację w magazynach, traktując ją jako uzupełnienie kampanii w innych mediach. Jednocześnie od kilku lat duże budżety w prasie alokuje Aflofarm (obecnie największy reklamodawca w magazynach), co wpłynęło na zwiększone zainteresowanie tym medium firm prowadzących wysyłkową sprzedaż preparatów i sprzętu medycznego. W dziennikach wzrosty wydatki spółek Skarbu Państwa (Totalizator Sportowy, Orlen, Lotos, PKO BP).

Prognoza rynku reklamy w Polsce wg dynamiki wzrostu – wg Zenith Media

Największe wydatki na reklamę generuje Handel, na drugiej pozycji są Produkty farmaceutyczne a trzecie miejsce na podium zajmuje branża związana z żywnością.

Warto też zwrócić uwagę, że prawie wszystkie branże zwiększają budżety reklamowe. Wyjątki stanowią: telekomunikacja (-6%), media (-2%) oraz higiena i pielęgnacja (0%).

W pierwszej połowie 2018 roku największy wzrost budżetu odnotowano w branżach: Handel (+118 mln zł), Finanse (+51 mln zł) oraz Produktach farmaceutycznych i lekach (+46 mln zł).

Wydatki reklamowe wg branż w Polsce w mln zł, wzrost w I poł 2017 do I poł 2018

Branże, które jeszcze kilka lat temu były bardzo rentowne i dynamiczne takie jak: Telekomunikacja i Media obecnie odnotowują regres odpowiedni -6% i -2%. Nadszedł już czas na wprowadzenie nowych usług i produktów, które będą lokomotywą do dalszego rozwoju firm z tych branż.

W kolejnym artykule zamieszczę bardzo ciekawe informacje na temat efektywności i kosztów generowania leadów i zapytań z wielu form reklamy i komunikacji bezpośredniej.