Koszty, efekty i wyniki całego Projektu

11.03.2024

Autorzy: Jan Załęcki – Wiceprezes Zarządu Spółki Marketing Relacji Sp. z o.o.
Gabriela Madajewska – Asystentka Wiceprezesa Zarządu Spółki Marketing Relacji Sp. z o.o.

Budowanie marki i wartości firmy
„Z najtańszych składników nie wypieczesz dobrego, zdrowego chleba”!

Podobnie jest w marketingu. Najwyższych efektów nie uzyskasz z najtańszych składowych.
Planując kampanię bezpośrednią np. generowania leadów lub pozyskiwania klientów, bierz pod uwagę nie najtańsze bazy, a efektywne bazy.
Pamiętaj: Koszty kampanii telefonicznej są zwykle 5 do 10 razy wyższe niż koszt zakupu licencji bazy!

Kampanie telemarketingowe mają dużą zaletę, ponieważ można, a nawet należy testować wiele baz danych. Z pozoru wszystkie bazy są podobne. Klienci najczęściej kierują się dwoma parametrami: bezpieczeństwo baz i ceny. Oznacza to, że szukają baz ze zgodami w najniższych cenach.

Druga grupa klientów posługuje się najczęściej sześcioma parametrami:

1. Bezpieczeństwo – bazy ze zgodami.
2. Ceny.
3. Wielkość bazy.
4. Informacje zawarte w bazie – kryteria doboru.
5. Dzień pozyskania rekordów – świeżość rekordów.
6. Ilość użyczeń.

Doświadczeni przedsiębiorcy oprócz powyższych kryteriów biorą pod uwagę również:

7. Poprawność zapisów w bazie.
8. Okres karencji tj. czas, który minął od ostatniego użyczenia bazy.
9. Deduplikacje pomiędzy zewnętrznymi i własnymi bazami.
10. Walidacje baz.
11. Aktualność bazy.
12. Gwarancja jakości.
13. Gwarancja najwyższych efektów.
14. Zarządzanie bazami danych.
15. Czas potrzebny na przygotowanie bazy wynikowej.
16. Efekty i wyniki całej kampanii, przy najniższym koszcie.

Proces zarządzania bazami danych wymaga dużej wiedzy i bardzo dużego doświadczenia. Wymagane są specjalistyczne narzędzia i systemy. Jest to proces czasochłonny i kosztochłonny.

Zarządzanie bazami danych nie dotyczy tylko i wyłącznie pozyskiwania nowych klientów.
Ma to olbrzymi wpływ na budowanie i utratę marki firmy. Dlatego ten obszar warto powierzać profesjonalistom, którzy realizowali tysiące Projektów dla największych firm. Dzięki temu mogą podzielić się z Waszą firmą unikalnym know how i dużym doświadczeniem w zarządzaniu bazami danych.

Koszty generowania leadów, umawiania spotkań lub pozyskiwania klientów w Call Center

Koszty generowania leadów , umawiania spotkań lub pozyskiwania klientów przez Call Center dzielą się na 3 główne grupy:

1. Koszt zakupu baz danych.
2. Koszt zarządzania wynikowymi bazami danych.
3. Koszty operacyjne Call Center tj. pracy na bazach danych.

Obserwuję, że firmy przywiązują największą uwagę do kosztu zakupu baz danych, które relatywnie niewiele ważą w całych kosztach Projektu. Przy obliczaniu wyników projektów, zwykle nie liczą czasu i wynagrodzenia związanego z zarządzaniem bazami i wydatków operacyjnych pracy konsultantów i kierownika projektu Call Center.

Największy wpływ na wyniki Projektu ma profesjonalne przygotowanie bazy wynikowej.
Dobre przygotowanie bazy polega na zrobieniu testów na wielu różnych bazach.
Najpierw należy przygotować dobre bazy wg określonych kryteriów. Następnie należy przeprowadzić wiele deduplikacji pomiędzy bazami, zamówieniami oraz klientami byłymi i aktualnymi.

Na końcu należy przeprowadzić walidację bazy wynikowej.
Obecnie w Polsce walidacje wykonywane systemem HLR nie do końca sprawdzają się z uwagi na brak rzetelnych informacji do tego typu procesu. Dlatego proces ten należy wykonać systemem, który precyzyjnie zweryfikuje aktualność każdego numeru telefonu w sieci telekomunikacyjnej w przygotowanej bazie wynikowej.

Największe koszty działań na bazach danych związane są z wynagrodzeniem pracy zespołu Call Center, zwanego telemarketingiem. Dlatego tak ważne jest profesjonalne zarządzanie bazami danych, w tym wykonywanie deduplikacji danych pomiędzy bazami i zamówieniami.

W zarządzaniu bazami danych trzeba zarządzać prawidłowo określonym okresem karencji.

Przy wielu projektach pomijane są deduplikacje bazy wynikowej potencjalnych klientów z bazami aktualnych i byłych klientów. Warto pamiętać, że są to 3 odrębne zbiory. Z każdą grupą klientów warto rozmawiać korzystając z odrębnego skryptu rozmowy.

Po przeprowadzeniu całego procesu deduplikacji na końcu należy zweryfikować poprawność danych. Proces walidacji bazy wynikowej trzeba wykonać precyzyjnym systemem (nie HLR) w dniu przekazania jej do działu telemarketingu.

Koszty zarządzania bazami są relatywnie niższe od kosztów operacyjnych, a często nawet jest to niższy koszt od zakupu bazy do telemarketingu. Niektóre firmy procesy zarządzania bazami wykonują samodzielnie. Często jest to znacząca część kosztów całej kampanii. Zwykle firmy w analizach wyników pomijają te bardzo istotne koszty.

Zarządzanie bazami danych ma największy wpływ na końcowe efekty firmy, markę i rentowność każdej firmy. Potwierdzają to również wyniki wielu badań.

Dobrze przygotowane bazy ułatwiają śledzenie postępu prac, identyfikację zagrożeń, szybką reakcję w razie potrzeby. Zarządzanie bazami i analizy wpływają korzystnie na obniżenie kosztów projektu i zwiększenie efektów. Warto więc zainwestować czas i środki w profesjonalne przygotowanie baz, aby zoptymalizować koszty i zwiększyć szanse na sukces realizowanego projektu.

Przykłady analizy kosztów generowania leadów, umawiania spotkań, pozyskiwania klientów przez Call Center

Przeanalizujmy udział kosztów zakupu baz i kosztów operacyjnych w kosztach Projektu. Analizę przygotowałem dla 5 wariantowych baz danych z różną aktualnością i różną ceną. Dla uproszczenia poniżej przedstawiam tylko 2 grupy kosztów.

Wniosek:
Przy zakupie bazy blisko 2 razy tańszej, koszt kampanii w Call Center jest prawie dwa razy wyższy!

Z naszych doświadczeń wynika, że firmy najczęściej oszczędzają przy zakupie baz.
Oznacza to, że jednostkowo uzyskują oszczędności kosztów liczone w groszach, a tracą jednostkowo złotówki przy pracy telemarketingu.

Przy dużych kampaniach oszczędności na bazach zamieniają się na wzrost kosztów całej kampanii liczone w kilkudziesięciu, kilkuset tysięcy, a niekiedy nawet kilku milionów złotych.

Dlatego tak ważne są nie tylko analizy baz danych ale należy analizować łączne efekty i wyniki w stosunku do wszystkich kosztów baz danych, Call Center i kosztów zarządzania bazami danych.

Ponieważ wiele firm zarządza bazami danych we własnym zakresie, dlatego kosztów zarządzania bazami danych firmy zwykle nie uwzględniają.

Warto więc zainwestować czas i środki w profesjonalne przygotowanie baz danych, aby zoptymalizować koszty i zwiększyć szanse na sukces realizowanego projektu.

W tym miejscu podzielę się jeszcze jednym ciekawym i ważnym wnioskiem.
Z moich doświadczeń wynika, że przy wzajemnym zaufaniu i obustronnej współpracy nasi Klienci zawsze uzyskiwali i nadal uzyskują znaczny wzrost efektów i wyników.

Efekty i wyniki końcowe całego Projektu
Poniżej przygotowana analiza efekty i wyników kampanii telemarketingowej.

Wniosek:
W przykładzie z bazy o wysokiej jakości pozyskano ok. 2 krotnie więcej klientów w stosunku do bazy niskiej jakości. Warto pamiętać, że na rynku można spotkać bazy o niższej jakości niż ww. baza E.

Sprawdźmy jak bazy z różną jakością i cenami wpływają na końcowy wynik klienta. Przeanalizujmy wyniki kampanii dla dwóch różnych wartości klientów LTV w całym okresie współpracy z firmą.
Przyjąłem efektywność pozyskania klientów na poziomie o,6% do rozmów.
Dla średniego LTV o wartości 1000 zł klient uzyska wyniki:

Wniosek:
Przy dobrej bazie pomimo wyższych kosztów jej zakupu firma uzyskała zyski.
Słabe bazy przynoszą straty, pomimo że firma zaoszczędziła na kosztach zakupu bazy.

W drugim, poniższym przykładzie produkt jest droższy i jednocześnie wartość LTV jest 5 krotnie wyższa, dlatego dla każdej bazy efektywność pozyskania klientów będzie niższa.
Przyjąłem efektywność pozyskania klientów na poziomie o,6% do rozmów, czyli 6 razy mniejszą w stosunku do ww. efektów. Dla średniego LTV o wartości 5 000 zł firma uzyska wyniki:

Powyższe obliczenia stanowią przykładowe obliczenie kosztów i wyników kampanii. Każda firma posiada inne produkty lub usługi.
Do obliczeń należy przyjmować własne efekty i wartości. Przedstawione przykłady analiz: efektów, kosztów i wyników kampanii mają na celu pomoc w przygotowaniu własnych analiz i wyliczeń.

Należy pamiętać o tym, że koniecznie trzeba dodać koszty zarządzania bazami danych. W zestawieniu nie ujęliśmy tych kosztów, ponieważ ich rozpiętość jest bardzo duża. Wynosi ona od kilkuset do wielu tysięcy złotych. Wszystko zależy od częstotliwości przygotowania baz danych i zespołu pracującego w tym zakresie.

Dobre analizy pomagają pracować na najbardziej efektywnych bazach i targetach. A to oznacza, że pomagają w uzyskiwaniu coraz lepszych wyników firmy. To przekłada się na rozwój firmy i osób odpowiadających za wyniki firmy.

Wnioski:

1. Przy produkcie lub usłudze o wyższej wartości jakość bazy ma jeszcze większy wpływ na wyniki kampanii i końcowe wyniki firmy.
2. Oszczędność na kosztach zakupu bazy i tylko pozorną oszczędnością.
3. Zawsze trzeba brać pod uwagę wszystkie koszty a nie tylko koszty zakupu baz.
4. Podstawa wysokich efektów i wyników każdej firmy jest dobra, kaloryczna baza.
5. Każdą bazę przed przekazaniem do kampanii telemarketingu należy bardzo dobrze przygotować.
6. Należy brać pod uwaga, że każda kampania wiąże się z budową lub utratą wizerunku firmy.
7. Każda kampania wpływa na wzrost lub utratę wartości LTV.

Polecamy publikację: Najczęściej popełniane błędy w zarządzaniu kampaniami i w analizach wyników
https://www.linkedin.com/posts/jan-zalecki_analizy-analizywynikaejw-relacje-activity-7167801768054059009-YiQz?utm_source=share&utm_medium=member_desktop