Churn i retencja w branżach, w aplikacjach i mediach społecznościowych oraz wpływ na wyniki wiodących firm w Polsce!

04.10.2024

Opracował: Jan Załęcki – Wiceprezes Zarządu Marketing Relacji Sp. z o.o.

Churn jest przeciwieństwem do retencji.

Churn to wskaźnik, który określa ile klientów odeszło od firmy w mierzonym okresie.

Churn można obliczyć w prosty sposób, jako:

Churn = liczba utraconych klientów : liczba wszystkich klientów na początku okresu x 100%

Churn najczęściej mierzy się w okresie roku. Jednak firmy mocno dbające o utrzymanie swoich klientów mierzą churn co kwartał a nawet co miesiąc.

Dla przypomnienia retencja to wskaźnik utrzymania klientów. Retencja określa zdolność firmy do zatrzymywania pozyskanych klientów.
Retencję mierzy się wskaźnikiem CRR (Customer Retention Rate).
CRR określa procent klientów, którzy ponownie dokonali zakupu lub po raz kolejny skorzystali z usługi w badanym okresie i zdecydowali się kontynuować współpracę z firmą.

CRR = (E – N)/S x 100%, gdzie:

E – (End) całkowita liczba klientów na końcu okresu

N – (New) liczba nowych klientów w wybranym okresie

S – (Start) liczba klientów na początku wybranego okresu

Więcej:
https://www.linkedin.com/posts/jan-zalecki_retencja-crr-wartoagjafd-activity-7244239224223252480-uHeg?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

https://marketingrelacji.com/czym-jest-retencja-klientow-dlaczego-crr-jest-bardzo-wazny/

Retencja firm w USA
Dla wielu z nas ciekawym odniesieniem będzie retencja firm w USA.
Z badania w 2020 roku sektor finansowy/kredytowy i telewizja kablowa mają najwyższe wskaźniki odejść 25 proc. Tuż za nimi znajduje się ogólny handel detaliczny, w którym 24% klientów zaprzestaje korzystania z usług detalicznych.

Oto szczegółowe zestawienie wskaźnika odejść klientów w USA według branż:

Źródło: Customer Gauge , Aspect

Wiele osób może zainteresować retencja w aplikacjach społecznościowych.
Dlatego sprawdźmy jak zmienił się wskaźnik retencji CRR w latach 2015 do 2023.
24-miesięczny wskaźnik utrzymania użytkowania wynosił 8,7%.
W 2015 roku najpopularniejsze aplikacje społecznościowe znacznie przekraczały tę średnią.

Oto porównanie największych aplikacji społecznościowych pod względem retencji użytkowników w długim okresie 24 miesięcy:

Według najnowszych badań przeprowadzonego przez Adjust w 2023 roku, wskaźnik retencji aplikacji społecznościowych w pierwszym dniu wyniósł 23%. Po 30 dniach wskaźnik ten spadł do 7%.
Dane te były częścią szerszej analizy wskaźników porównawczych retencji aplikacji mobilnych w 2023 roku.

Inne badanie przeprowadzone przez Exploding Topics w 2024 r. wykazało, że średni wskaźnik retencji w dniu 1 aplikacji społecznościowych wynosił 26,3%, który spadł do 9,3% w 7 dniu, a następnie do 3,9% w 30 dniu.

Badania te pokazują typowy trend szybkiego spadku retencji użytkowników aplikacji społecznościowych w ciągu miesiąca. Średni wskaźnikiem krótkoterminowego zatrzymania użytkowników w aplikacjach mobilnych wg miesięcy:

Okazuje się, że rodzaj aplikacji ma znaczący wpływ na wskaźnik utrzymania użytkowników.

W rzeczywistości dane z 2020 r . pokazują, że najpopularniejszy typ aplikacji pod względem wskaźnika retencji w ciągu 30 dni (komiksy – 33,8%) ma ponad dwukrotnie wyższy wskaźnik retencji niż najsłabszy typ aplikacji  (jedzenie i napoje – 16,5%) .

Wybrane statystyki dotyczące retencji aplikacji mobilnych według typu aplikacji:

Kluczowe pytanie: jakie czynniki wpływają na zadowolenie lub niezadowolenie klientów z obsługi?
Oto pełna lista czynników wpływających na zadowolenie klienta:

Motoryzacja i transport Utrzymanie klienta

Według danych z 2018 r. branże motoryzacyjna i transportowa mogą pochwalić się średnim wskaźnikiem utrzymania klientów na poziomie 83%. Jest to jeden z najwyższych wskaźników utrzymania klientów wg branż.

Jednak spadek w ciągu miesiąca nie jest tak poważny, jak w przypadku innych kategorii aplikacji.
Z pozostałych 20 proc., tj. 1 na 5 nadal korzysta z aplikacji podróżniczych do 30 dnia.

Analizując dane z 2021 roku, aplikacje transportowe wypadają dobrze pod względem długoterminowego utrzymania. Zwłaszcza w porównaniu z aplikacjami motoryzacyjnymi.

Spadek między 30 dniem a rokiem w przypadku aplikacji motoryzacyjnych jest ponad dwukrotnie większy niż spadek w przypadku aplikacji transportowych.

Źródło: Business Wire , Liftoff , Apptentive

Usługi finansowe i bankowość utrzymanie klientów w USA

Średni wskaźnik utrzymania klientów w usługach finansowych wynosi 78 proc.
Natomiast wskaźnik utrzymania klientów w sektorze bankowym jest wyższy i wynosi 75 proc.

Wysokie wskaźniki retencji klientów są wzmacniane przez fakt, że przeciętny Amerykanin używa swojego głównego konta bankowego przez 16 lat . W rzeczywistości tylko 4 proc. konsumentów zmieniło bank w 2018 roku.

Silna marka jest uznawana za najważniejszy czynnik wpływający na utrzymanie klientów w sektorze bankowym .

Najważniejsze czynniki, które wpływają na utrzymanie klientów
– wg prezesów banków detalicznych w 2010 roku:

Z badań wynika, że największy wpływ na utrzymanie klientów ma silna marka 90 proc.
Na drugim miejscu wskazano: wysokiej jakości dane i analiza danych, czyli wysokiej jakości badania z profesjonalną analizą danych. Warto pamiętać, że ten czynnik ma nie tylko duże, ale nawet decydujące znaczenie na budowanie marki.
Zakładając, że markę można zbudować poprzez intensywną reklamę w telewizji i internecie, to duży błąd.
Bez cyklicznych, rzetelnych Badań Satysfakcji Klientów, Badań  Tajemniczego Klienta i Badań Satysfakcji Pracowników nie da się zbudować silnej marki.

Jak dużą tracą niektóre firmy w Polsce

Firmy, które zbudowały silną markę i w którymś momencie przestały dbać o klientów lub nastąpiły waśnie w zespole pracowników szybko utracą wartość swojej marki. Może to być utrata w krótkim czasie wielu milionów a nawet miliardów złotych!

Przykłady.
1. Case study Netia
Netia od lipca 2012 roku z bardzo wysokiej jakości obsługi klientów przeszła na obsługę systemową.
Obsługę wysokiej jakości przez dobrze przeszkolonych konsultantów zamieniono na obsługę poprzez system. Dodatkowo klienci byli obsługiwani w drugiej kolejności przez nowy, mniejszy zespół, słabo wyszkolonych konsultantów.
Rezultat:
W 2011 roku Netii miała 1,6 mld zł przychodu i 303 mln zł zysku operacyjnego.
Choć w 2012 roku przychód Netii jeszcze wrósł do 2,12 mld zł, to zaledwie w ciągu 12 miesięcy zysk operacyjny spadł do 21 mln zł.
Oznacza to, że nieprzemyślaną decyzją i próbą zaoszczędzenia na tańszym zespole obsługi klientów Netia utraciła aż 282 mln zł zysku operacyjnego!
Przy wzroście przychodu i utrzymaniu zysku operacyjnego 18,7 proc. który pomogliśmy wypracować Netii przez ponad 12 lat, w 2012 roku zysk operacyjny powinien wynosić nie 21 mln zł a aż 396,6 mln zł!
Oznacza to, że tylko w jednym roku Netia straciła aż 375 mln zł zysku operacyjnego!
Co ciekawe przy bardzo wysokiej jakości obsługi klientów stale rosła.
W 2010 oku wynosiła 18,2 proc a w 2011 rentowność wzrosła do 18,6 proc.

2. Case study Grupa Cyfrowy Polsat

Zgrany zespół, to filar sukcesu i budowania wartości każdej firmy. Nie ma nic gorszego jak konflikty w zespole pracowników. Konflikty na samej górze, tj wśród właścicieli lub w zarządzie sa najgorsze.
Wszyscy czytamy o poważnym konflikcie właścicieli w Grupie Cyfrowy Polsat.
Wg Rzeczpospolitej na 27 września 2024 roku, wartość Grupy Cyfrowy Polsat skurczyła się o prawie 900 mln zł! Przez kolejny tydzień wartość akcji dalej spada. Na dzień 3 października wynosiła 12,51 zł.

Dla porównania miesiąc wcześniej 2 września wynosiła 14,61 zł.

Po szybkim rozwiązaniu konfliktu wartość wizerunku Cyfrowy Polsat może odrobić. Natomiast nierozwiązany konflikt trwający kilka miesięcy może spowodować utratę klientów i spadek nie tylko przychodów, ale i jeszcze większy spadek zysków. Dla tak dużej organizacji utrata przychodów jest szczególnie niebezpieczna. Jak wiadomo szybciej można utracić przychody niż zmniejszyć koszty, zwłaszcza stałe.
Doskonałym potwierdzeniem tego wniosku jest powyższe case study Netia.

Co powinien  zrobić teraz Zygmunt Solorz?
Oddać dzieciom cały biznes, czy go dalej prowadzić bez rodziny?

W kolejnej publikacji opisze historię tworzenia Grupy Cyfrowy Polsat.

Chcesz dowiadywać się o tym jakich błędów unikać przy rozwoju firmy i co robić, aby szybko i systematycznie rozwijać się i przedsiębiorstwo, gdzie pracujesz?

Obserwuj mnie lub zaproś do grona znajomych oraz czytaj artykuły na Blogu, który jest na stronie naszej Spółki: https://marketingrelacji.com/blog/

#CRR #churn #WartośćMarki #Polsat