Jazdy próbne – dobry sposób w marketingu doświadczeń

04.05.2016

O tym jak kupiłem swoje drugie auto. Jakiego koloru było moje nowe auto ? Prawidłowe odpowiedzi nagradza Jan Załęcki – Wiceprezes Spółki Marketing Relacji Sp. z o.o.

Z badań „Auto Świat” wynika, że jazda próbna to obowiązkowy element każdej poważnej wizyty w salonie. Poziom oferowanych usług stoi na zadowalającym poziomie – aż 53% salonów samochodowych, które były badane, otrzymało najwyższą notę (50 pkt) za oferowaną usługę jazd próbnych. Każdy, kto jest zdecydowany na kupno samochodu, będzie chciał wcześniej je przetestować – nikogo nie dziwi więc dbałość producentów w tym zakresie. To jednak, co proponują marketerzy, kryje się pod ideą „marketingu doznań” – o rynku doznań zrobiło się głośno pod koniec lat 90., kiedy to Pine i Gilmore wydali sławne „Welcome to the Experience Economy”.

Co dokładniej opisywali badacze publikujący swoje badania w „Harvard Review”? Doskonale pokazuje to wykres, który umieścili we wspomnianym artykule:

Ekonomia, jak każda inna dziedzina, podlega procesom; wiążą się z tym procesy w zarządzaniu i w marketingu. Według badaczy, na początku handlowaliśmy surowcami, znaczenie miały kamienie szlachetne, tkaniny czy przyprawy; odnosi się to głównie do zamierzchłych czasów historycznych, ale naturalnie wciąż występuje w czasach obecnych, szczególnie w kontekście surowców energetycznych. Następnym etapem jest tworzenie dóbr – a więc produktów. Z tym mamy do czynienia na każdym kroku, począwszy od zakupu bułek w pobliskiej piekarni, na tygodniowych zakupach w hipermarkecie skończywszy. Krokiem wyżej jest oferowanie usług: obcięcie włosów u fryzjera czy wzięcie udziału w sesjach doradczych z ekspertami. Pine i Gilmore twierdzą, że każdy z kolejnych kroków zwiększa różnorodność i staje się coraz większym produktem „Premium”, a przez to produktem bardziej pożądanym. Najwyższym poziomem w ofercie firmy jest oferowanie doświadczeń i doznań – coś, czego Klient pożąda, potrzebuje i co wpływa na jego zadowolenie, chęć powrotu i satysfakcję.

Obecnie Klient wystawiony jest na szereg bodźców, na wysoki szum informacyjny, na zagubienie się wśród różnorodności. Badacze to potwierdzają – jeśli chcemy wejść poziom wyżej, jeśli chcemy być lepsi od reszty, musimy zadziałać inaczej, włączyć myślenie „out of the box”. To, co działa na ludzi, to emocje – firmy są w stanie je zapewnić. Emocje zbudować można nie tylko wokół używania produktu, ale wokół całej marki; wystarczy wspomnieć chociażby przykład Apple’a, którego użytkownicy są w najwyższym stopniu ambasadorami marki, a kolejne produkty wytwarzają wiele emocji, kiedy pojawią się na rynku. Komunikację z Klientem w bardziej szczegółowy sposób opisywał Simon Sinek w swoim wystąpieniu „Jak wielcy przywódcy inspirują do działania?”, opisując regułę złotego koła.

W swojej komunikacji z Klientem firmy bardzo często zaczynają od „What?” – co dokładnie sprzedają? Następnie podążają do „How?” – „Jak?”. Dopiero na końcu pojawia się pytanie dlaczego – „Why?”. Zobrazujmy to przykładem – „Sprzedajemy samochody („What?”), mamy sprzedawców w salonach samochodowych, oferujących też jazdy próbne („How?”); chcemy, aby każdy Klient mógł poczuć się wolny i nieograniczony np. komunikacją miejską („Why?”)”. To, o czym mówi Sinek, to odwrócenie naszego komunikatu. Jak powinien on zabrzmieć? „Chcemy, byś poczuł się wolny i nieograniczony, byś mógł podróżować tam, gdzie chcesz i kiedy chcesz („Why?”). Odwiedzając nas, pokażemy Ci najlepsze produkty, ale wiemy, że sam wzrok nie wystarczy – przetestujesz je na wyjątkowych jazdach próbnych („How?”). Dzięki nam otrzymasz specjalny, spersonalizowany i dopasowany do Twoich potrzeb – samochód („What?”)”. Bardzo silnie podkreślony jest wątek jazdy próbnej – jako element właśnie marketingu doznań, pożądanego rynku doświadczeń.

Jest jeszcze jeden element, o którym warto wspomnieć, pisząc o jazdach próbnych – storytelling, czyli sztuka opowiadania historii. Opowiadanie historii ludzie mają we krwi; nasi przodkowie z powodzeniem przekazywali historie z pokolenia na pokolenie. Chcemy mieć bohatera, chcemy usłyszeć jego przygody. Jazda próbna wykracza poza schemat storytellingu w marketingu, który tylko opowiada – jazda próbna sprawia, że to Klient jest głównym bohaterem i to w najbardziej namacalnym tego słowa znaczeniu. Nie jest to napisane na kartce papieru, nie jest to powiedziane na video – Klient może dotknąć wygodnej kierownicy, usłyszeć odgłos silnika, powąchać świeżą skórę na fotelach. Mało które działania marketingowe działają na aż tak wiele zmysłów.

Czy marketerzy powinni oferować jazdy próbne tylko Klientom z salonów? To na pewno główne źródło kontaktu, ale nie zapominajmy o „out of the box thinking”. Jedną z możliwości jest  zakup zewnętrznych baz- Profilowanych Leadów, które zawierają informacje o potencjalnych Klientach, którzy planują inwestycje nowego auta w okresie najbliższych 6 miesięcy.

Każdego dnia dostarczamy Profilowane Leady z ważnymi informacjami o potencjalnych Klientach nowych aut różnych marek wg potrzeb naszych Klientów. W imieniu Spółki Marketing Relacji potwierdzam, że takie bazy przynoszą  wysoki współczynników konwersji. Warunkiem jest, aby cały proces od chwili pozyskiwania Profilowanego Leada aż do finalizacji (a nawet po dokonaniu transakcji) był zrealizowany w przemyślany sposób. Dla przykładu tylko na jednym odcinku procesu pomiędzy Profilowanym Leadem a umówieniem Jazdy Próbnej można stracić od 30 % nawet do 50 % Klientów. A po etapie finalnym można zyskać nawet ponad 50 % dodatkowych Klientów !
W innowacyjnych Projektach stosunek inwestycji w pozyskiwanie Profilowanych Leadów i jednoczesne umawianie Jazd Próbnych do cen samochodów   jest  opłacalną inwestycją.
Potwierdza to również moje, osobiste doświadczenie.

Pierwszy mój samochód, który kupiłem w czasie studiów za osobiście zarobioną gotówkę.
To była 4 – letnia, żółta Skoda 100L. Wiele lat nią jeździłem. Kiedy przyszedł czas na zmianę auta wymarzyłem sobie używaną, sportową Corvettę. W celu sfinalizowania kontraktu umówiłem się na jazdę próbną z prywatnym importerem używanych, amerykańskich aut. Przejechałem się wybranym autem. Jednak moje wrażenia były zdecydowanie odmienne od oczekiwań. Najbardziej przeszkadzał mi … intensywny czerwony kolor tapicerki. Doświadczony sprzedawca zauważył moją rozterkę. Szybko zaproponował mi jazdę próbną 3 – letnim Audi 5000. Choć nie było to auto sportowe, to przyśpieszenie i komfort jazdy były zdecydowanie lepsze od wrażeń z jazdy Corvettą. Jak można się domyśleć tego samego dnia, zaraz po jeździe próbnej kupiłem auto, o którym nigdy wcześniej nie myślałem. Zdecydowały wrażenia z JAZDY PRÓBNEJ !

Na koniec mam pytanie:
Jakiego koloru był lakier mojego drugiego auta Audi 5000 ? 

Każda Osoba, która nadeśle prawidłową odpowiedź na powyższe pytanie otrzyma talon rabatowy w wysokości 400 zł na bazę/ usługi Spółki Marketing Relacji lub zaproszenie na obiad, można również zamienić talon rabatowy na grę Gamesball (To dwustronna gra stołowa piłka nożna i hokej wymiarów boiska FIFA w skali 1:100. Jest to wysokiej jakości gra stołowa. Została opatentowana w Polsce i w Europie. Gracze w każdym wieku mają gwarantowane doskonałe emocje sportowe w pracy i w domy – www.gamesball.pl). Nadaje się na eventy, zawody, na prezent np. na Dzień Dziecka lub do gry w okresie Mistrzostw Świata i później. Talon rabatowy można również  na zaproszenie na obiad !
Może to być doskonały prezent dla nabywcy nowego auta !

Odpowiedzi należy nadsyłać na mój mail: jan.zalecki@marketingrelacji.com .

W konkursie nie mogą brać udziału osoby spokrewnione z organizatorem konkursu.