CATI, IDI, FGI – wywiad bezpośredni a wywiad telefoniczny – co wybrać, czym się kierować?

15.02.2016

O konieczności badania satysfakcji Klientów – myślę, że każdy z Czytelników jest już przekonany. Pisaliśmy już sporo na temat metod badania satysfakcji; jakie jednak techniki zastosować, aby je zrealizować? Jedną z form jest wywiad bezpośredni i wywiad telefoniczny – ich wyższością nad ankietami, zwłaszcza internetowymi, jest możliwość dopytania przez ankietera, zadanie dodatkowych pytań, a także nawiązanie głębszej relacji.

W przypadku w­ywiadu telefonicznego dobrze jest wykorzystać metodę CATI (Computer Assisted Telephone Interviews), które  umożliwia monitorowanie każdego etapu badania. Rozmowy można monitorować w trakcie prowadzenia rozmów oraz na podstawie odsłuchów rozmów. Przy tej formie komunikacji standardem jest, że każda rozmowa jest nagrywana. Umożliwia to możliwość odsłuchu rozmów a następnie doszkalanie ankieterów. Zawsze ciekawą analizą jest odsłuchiwanie informacji zwrotnych.
Najważniejsze jest zebranie, analiza, opracowanie informacji zwrotnych i przedstawienie wniosków. Dla osób i firm, które nie specjalizują się w badaniach jest to zawsze bardzo żmudna, długotrwała praca. Dobre opracowanie wyników może zabierać znacznie więcej czasu niż samo badanie. Firmy zajmujące się profesjonalnie badaniami, wszystkie odpowiedzi zapisują w odpowiednio przygotowanym systemie. System zwykle zawiera Skrypter Rozmów oraz moduł raportujący. Na tej podstawie jest znacznie łatwiej opracować wyniki.  Moduł raportujący umożliwia analizę wyników wg różnych płaszczyzn. Można analizować wyniki cząstkowe. Analizować i porównywać wyniki  cząstkowe w trakcie i po badaniu. Taki typ wywiadu bardzo dobrze sprawdza się kiedy chcemy Klienta pozyskać lub utrzymać.  Pozyskane dane od razu wpisujemy do systemu. Analiza wpisów pomaga w przygotowaniu profilu Klienta. Umożliwia ocenę wskazanie zalet i słabości naszego produktu. Umożliwia ocenę jakości obsługi Klientów. Sam wywiad telefoniczny nie umożliwia jednak zaprezentowania produktu czy materiału, z którego produkt jest wytworzony. Podczas samej rozmowy Klient nie pogłębi swojej wiedzy o naszym produkcie. Dopiero połączenie rozmowy z np. pomocą potencjalnemu Klientowi w nawigacji po stronie internetowej wzmacnia przekaz. Sprawia, że rozmowa staje się bardziej efektywna. Często połączenie obu form przekazu zwiększa efekty nawet kilkakrotnie.
Podobnie jak przy spotkaniach, tak również przy rozmowach telefonicznych obowiązują zasady czasu rozmowy. Pierwsze rozmowy nie powinny trwać dłużej niż 3 minuty. Kolejne, umówione wcześniej rozmowy telefoniczne mogą trwać od 3 do 6 minut. Natomiast, jeśli potencjalny Klient jest poważnie zainteresowany określonym produktem lub usługą, to zwykle rozmowy trwają od 6 do 12 minut. Natomiast jeśli rozmowa telefoniczna zastępuje spotkanie handlowe i dotyczy np. rozmowy na temat zapisów Umowy, wówczas obie strony mogą zarezerwować sobie czas na 30 do 45 minut. Generalnie możemy oczekiwać od Klienta zaangażowania nawet dużej ilości czasu pod dwoma warunkami. Po pierwsze: z wcześniejszej rozmowy wiemy, że potencjalnego Klienta interesuje temat. Po drugie: wcześniej, wspólnie zarezerwowaliśmy określoną ilość czasu. Dodatkowo zalecamy, aby podczas ustalania terminów dopilnować, by z potencjalnym Klientem uzgodnić nie tylko dogodny termin kolejnej rozmowy. Bardzo ważne jest, aby Klient zapisał w swoim kalendarzu termin planowanej rozmowy.
W zależności od grupy docelowej standardowo przyjmuje się różne pory dnia prowadzenia rozmów. W grupie docelowej B2B rozmowy mogą być prowadzone nawet od godziny 7.15 (przy zakładach produkcyjnych) do godziny 18.00 a nawet 19.00 (handel). Najczęściej jednak takie rozmowy przeprowadzone są w przedziale czasowym od 8:30 do 17.00. Natomiast w grupie B2C rozmowy można zaczynać nawet od godziny 9.00 do maksymalnie 21:00. Najczęściej na tym rynku prowadzone są rozmowy  w godzinach: 16.00 – 20.45.

Kątem punktu widzenia przedsiębiorcy, koszty telefonicznego dotarcia do Klienta są stosunkowo niskie, a otrzymywane odpowiedzi są natychmiastowe.  Umówienie rozmowy telefonicznej w stosunku do umówienia spotkania z Klientem bądź potencjalnym Klientem jest trochę łatwiejsza. Z reguły na rozmowy potrzeba mniejszej ilości czasu,  nie ma potrzeby używania środków transportu, szukania miejsca parkingu. Odpada duży koszt związany z dodatkowym czasem na dojazd i powrót. Wywiad bezpośredni jest bardziej trudny w organizacji, zwłaszcza jeżeli posiadamy duże rozproszenie respondentów. Koszt ankietowania jest wielokrotnie większy. Zwykle znacznie dłuższy jest czas realizacji. Plusem jest lepsze zrozumienie odpowiedzi – według reguły Mehrabiana 7-38-55 (komunikacja składa się z 7% treści wypowiedzi, 38% z brzmienia głosu, a z 55% z mowy niewerbalnej). Kluczowe znaczenie w komunikacji międzyludzkiej ma mowa ciała. Podczas rozmowy telefonicznej jej nie dostrzeżemy, ale ją czujemy. Natomiast podczas wywiadu bezpośredniego  dochodzi przekaz wizerunkowy, werbalny i niewerbalny. Podczas spotkania możemy lepiej wyjaśnić pytania, które nie zostały zrozumiane; być bardziej dokładnym; posiadać głębszy kontakt z naszym rozmówcą. Istnieje też możliwość pokazania produktu.  Oprócz zmysłu słuchu, w komunikację włączają się inne zmysły: dotyku, węchu oraz smaku.

Dobrze wykorzystywać badania jakościowe IDI (Indywidualne wywiady pogłębione) oraz FGI (Focus group interview), ale tutaj dużą trudnością jest dopasowanie odpowiednio doświadczonego moderatora i analityka, który będzie w stanie tak współpracować z firmą i jej Klientami, by każdy wyciągnął z tego maksymalne korzyści. Metoda fokusowa została rozwinięta w czasie II wojny światowej przez dwóch amerykańskich socjologów, Paula F. Lazarsfelda i Roberta K. Merona. Takie pogłębione wywiady mogą trwać nawet 2h i przybierać różne formy – od clash (grupy konfliktowe), poprzez eksperckie (tzw. delfickie), na kreatywnych burzach mózgów skończywszy.

Podsumowując: nie ma jednej, najlepszej formy komunikacji. W badaniach Klienta i prowadzeniu procesu sprzedaży należy umiejętnie korzystać ze wszystkich form komunikacji. Ważna jest kolejność wyboru formy, posługiwanie się obowiązującymi zasadami. Kluczowa jest grupa docelowa oraz kategoria Klienta.
Należy stale mierzyć uzyskiwane efekty do zaangażowanych zasobów czasowych i kosztów.