Co możemy zyskać, posiadając lojalnych Klientów?

11.01.2016

Wcześniej w artykule nr 48 pisaliśmy o różnicy pomiędzy lojalnością a satysfakcją – badanie satysfakcji Klientów pozwala nam określić ich poziom lojalności, a prawidłowa interpretacja badań ma istotny wpływ na dalsze decyzje w zarządzaniu firmą. Podawaliśmy też związki przyczynowo skutkowe w jaki sposób lojalność Klientów przekłada się na przychody i zyski Firmy.
Obecnie rozwiniemy temat: Jakie zyski przynoszą nam lojalni Klienci?

1 Lojalni Klienci są w stanie znieść różnicę cen. Można odnieść to do trzech sytuacji. Pierwsza, gdy Klient ma do wyboru dwa konkurencyjne produkty, ale woli wybrać produkt A od produktu B, bo doskonale wie, że produkt B nie spełni jego oczekiwań. Różnica w cenie zależy od branży, ale np. w branży telekomunikacyjnej jesteśmy skłonni zapłacić nawet 25-30% więcej za pewność szybkiego i niezawodnego Internetu. Druga sytuacja jest wtedy, gdy ceny, owszem, różnią się, ale produkt oferowany przez różne firmy jest tej samej wartości – na przykład prąd; tutaj jesteśmy w stanie zapłacić nawet do 20% więcej. Trzecia sytuacja jest wtedy, gdy podnosimy cenę produktu ze względu na sytuację rynkową (np. wzrost cen żywności w związku ze wzrostem cen benzyny).

2 Lojalni Klienci generują znacznie niższe koszty obsługi.J ak podaje prof. Stanisław Skowron w swoim artykule „Wpływ satysfakcji i lojalności Klienta na wyniki finansowe przedsiębiorstw” – koszty obsługi klientów z dwuletnim stażem maleją o 2/3 w porównaniu do kosztów obsługi klientów ze stażem rocznym. Skąd ta dysproporcja? Ktoś, kto jest naszym  stałym, lojalnym Klientem, ma wypracowaną już pewnego rodzaju relację – znane są oczekiwania, sposoby dotarcia i komunikacji; nie występują problemy i pytania, które pojawiają się u nowego Klienta.

3 Korzystniejsze ekonomicznie jest utrzymanie Klienta niż pozyskanie go.

Według badań J. Griffina – jeśli chcemy pozyskać nowego Klienta, jesteśmy zmuszeni zainwestować nawet 6 do 20 (!) razy więcej środków niż w przypadku utrzymania Klienta istniejącego.

4 Niższe koszty związane z prowadzeniem działań marketingowych.

Nie oznacza to oczywiście, że powinniśmy zmniejszyć nasz budżet na marketing – ale za tą samą kwotę zyskamy o wiele lepsze wyniki. Wynika to na przykład z marketingu szeptanego i poleceń lojalnych  Klientów – jeśli staną się naszymi ambasadorami marki (zachęcamy do przeczytania naszego artykułu, w którym piszemy więcej o NPS), będzie on polecał produkty i usługi swoim znajomym, tym samym zachęcając ich do współpracy z naszą firmą.

5 Wzmacnianie swojej pozycji na rynku.

Każdy Klient, który odejdzie od nas – staje się automatycznie Klientem konkurencji. Jeśli chcemy zdobywać coraz więcej procent udziału w rynku, powinniśmy bazować nie na chwilowych promocjach, tymczasowych Klientach czy zadowalaniu się jedynie satysfakcją Klientów, ale na trwałej, opartej na lojalności relacji pomiędzy firmą a Klientem.

6 Doświadczenia Klienta zwykle trwają w świadomości Klientów wiele lat.

Bez względu na to, czy dany Klient jest naszym aktualnym czy byłym Klientem, jego doświadczenia współpracy z naszą Firmą są wieloletnie. Nawet jeśli Firma przestanie obsługiwać danego Klienta, pozostaje on na wiele lat ambasadorem lub destruktorem marki.

7  Korzyści z Klientów, którzy składają reklamacje.

Zadowolony Klient, który wyraża swoją opinię i mówi Firmie, co mu się podoba, jest bardzo dobrym Klientem.
Dobrym Klientem jest również Klient, który wyraża swoją opinię i mówi Firmie, co mu się nie podoba. Taka opinia jest również bardzo cenna, ponieważ wiedząc, co w Firmie nie działa, prawidłowo można wpływać na załatwienie sprawy i zmianę doświadczeń takiego Klienta.
W konsekwencji taki Klient nie odejdzie do konkurencji, ale pozostanie na kolejny okres z Firmą.  A jeśli powtarzają się jakieś określone problemy, to sygnał dla Firmy, że należy zmienić określone procedury w Firmie.
Najgorszy Klient to niezadowolony Klient, który nie przekazał nam powodu swego niezadowolenia i który odchodzi do konkurencji.

Dlatego tak ważne jest, aby każda Firma regularnie pytała swoich Klientów o opinię z ich obsługi!

8  Doświadczenia Klientów można kształtować.

Należy pamiętać o tym, że doświadczenia Klientów można i należy kształtować. W związku z tym, że sami jesteśmy Dostawcami, jak też Klientami wiemy, że nie ma idealnej obsługi. Każda Firma ma prawo do błędu. Istotne jest, jak zareagujemy w chwili, kiedy Klient przekaże nam informacje o powstałym problemie?
Dla przykładu, czy jeśli powstanie np. błąd na fakturze lub kasjer mylnie wyliczy większą należność do zapłaty, to szybko przeprosi Klienta, czy też poinformuje go, że to jest nieduża pomyłka, którą nawet nie warto korygować. Domyślam się, że niektórym Osobom może wydawać się to sytuacja mało prawdopodobna – jednak z takim przypadkiem spotkałem się osobiście w minionym tygodniu. Pamiętajmy, że Klient, którego pomyślnie, a nawet „z nawiązką”, czyli ponad jego oczekiwania załatwiliśmy reklamację, staje się wiernym Klientem na wiele lat! Często tacy Klienci stają się ambasadorami naszej firmy.
Jak już wcześniej wspominaliśmy, sztuką prowadzenia biznesu nie jest wskaźnik KPI „0” reklamacji w całym okresie istnienia Firmy, ponieważ wszędzie pracują Ludzie i w dużej organizacji jest to niemożliwe do zrealizowania. Sztuką prowadzenia biznesu jest szybkie załatwienie problemu, najlepiej już przy pierwszej rozmowie. A jeśli jest to niemożliwie, to przy drugiej – w możliwie jak najkrótszym czasie pomiędzy pierwszą a drugą rozmową.

Podsumowanie: Wartość satysfakcji i lojalnych Klientów.

Posiadając dużą grupę lojalnych Klientów, uzyskujemy najlepszą reklamę. Oszczędzamy na kosztach reklamy w mediach i na kosztach pozyskiwania nowych Klientów. Wierni Klienci są z nami dłużej niż inni, kupują częściej i więcej, są mniej wrażliwi na ceny (to znaczy – chętniej wydają większe kwoty), częściej nas spontanicznie polecają innym, a także – subiektywnie deprecjonują naszą konkurencję. Wysoki poziom zysków jest więc wynikiem wierności Klientów, a ta z kolei jest pochodną poziomu ich satysfakcji i lojalności.
Warto jednocześnie mieć na uwadze, że satysfakcja Klienta łączy się nierozerwalnie z lojalnością i motywacją Pracowników oraz ich satysfakcją, na którą wpływa filozofia organizacji, a w niej – stwarzanie jej Członkom określonych możliwości oraz jakość obsługi Klientów wewnętrznych.
Opracowując strategie marketingowe oraz budżet, należy przywiązywać dużą uwagę do budowania długotrwałych relacji Klienta z organizacją, w mniejszym zaś stopniu zachęcać do jednokrotnych zakupów. Wówczas można oczekiwać systematycznego wzrostu przychodów i zysków.