Sześć mitów dotyczących badania satysfakcji Klientów

09.01.2016

Coraz więcej firm przekonuje się, jak ważne dla ich przedsiębiorstwa są badania satysfakcji Klientów. Czasem wokół badań pojawia się wiele stereotypów, które nie mają swojego odzwierciedlenia w rzeczywistości. Jakie jest sześć najczęstszych mitów, które powtarza część przedsiębiorców?

MIT 1: Klienci zawsze są niezadowoleni z tego, że ktoś się z nimi kontaktuje z prośbą o opinię. Panuje obiegowe przekonanie, że nikt nie lubi reklam, spamów mailowych, SMS-ów oraz telefonów z Call Center.

W ogólnoświatowych badaniach prowadzonych m.in. przez firmę Satmerix dowiedziono, że Klienci niechętni są na tarczowym reklamom i komunikatom bezpośrednim zachęcającym do zakupu. Natomiast Klienci oczekują, aby Firma pytała ich o opinię na temat  produktów/usług, które im sprzedała lub też na temat produktów/usług konkurencji, z których korzystają. Może nie każdy Klient lubi wypełniać ankiety czy rozmawiać, ale każdy Klient jest przekonany, że badanie satysfakcji ma sens. Udzielone informacje  mogą podnieść poziom usług czy produktu lub obsługi Klientów, poprawiają relacje pomiędzy firmą a Klientem. Celem zminimalizowania uczucia zaskoczenia i braku komfortu czasu u Klienta możemy Klientów uprzedzać, że takie badanie będzie miało miejsce, lub po prostu należy zapytać o zgodę i preferowany termin rozmowy. Czasem dobrym rozwiązaniem może też być feedback bezpośrednio po skorzystaniu z usługi (np. ocena pracownika na infolinii po skończonej rozmowie, ale to powinien być element pewnej całości, a nie jedyna forma badania), drobna nagroda lub po prostu obietnica przedstawienia w późniejszym czasie usługi/produktu lepiej dopasowanej do potrzeb Klienta.

MIT 2: Badania są niemiarodajne, bo zawsze odzywają się frustraci. Zwykle każda Firma posiada małą grupę osób niezadowolonych. Oczywiście w zależności od obsługi Klientów i prowadzonych działań marketingowych wyniki mogą się istotnie różnić nie tylko pomiędzy branżami, ale również w ramach określonej branży. Badania mogą być niewłaściwe, jeśli źle dobierzemy grupę docelową.  Dobrze dobrana metodologia badań satysfakcji klientów wyklucza błędne wyniki. W związku z tym, że tego typu badanie staje się koniecznością każdej firmy, podobnie jak korzystanie z Internetu lub komunikacji e-mail – im wcześniej Firma zacznie takie badanie, tym lepiej dla niej. Wyniki mogą okazać się pozytywne. Ostatecznie praca nad poprawą jakości obsługi Klientów jest zawsze mile widziana przez każdego Klienta!

MIT 3: Badanie satysfakcji Klienta to kwestia zadania tylko jednego pytania. Niezupełnie – satysfakcja Klienta to coś więcej niż jasno określone: „Tak, jestem usatysfakcjonowany”, „Nie, nie jestem”. Taka informacja – przeprowadzana ankieta – to zaledwie wstęp do analizy badania, a nieprawidłowa interpretacja wyników bardziej nam może zaszkodzić niż pomóc. Wyobraź sobie sytuację: Klient przed wyjazdem w dłuższą trasę złożył wizytę w autoryzowanym serwisie samochodu X.  W odległości  ok. 30 km z miejsca przeglądu serwisowego w aucie zapaliła się kontrolna lampka. Jak można się domyśleć, Klient jest mocno zdenerwowany. Jednak śpieszy się na spotkanie oddalone ok. 150 km i postanowił zadzwonić do serwisu zaraz po spotkaniu. Wyobraźmy sobie, że w trakcie spotkania dzwoni do niego Konsultant z zapytaniem o satysfakcję Klienta. Co dalej można przewidzieć – Klient wyrzuca swoją złość na Konsultanta. Ten spokojnie go wysłuchuje i od razu umawia termin spotkania w serwisie oraz termin odbioru samochodu na lawecie z dogodnego miejsca, aby Klient nie musiał fatygować się do serwisu. Po przeprowadzonej rozmowie i po spotkaniu Klient na spokojnie wszystko przemyślał. Pomimo że Konsultant przeszkodził w spotkaniu, w tym czasie Klient odebrał telefon, ponieważ spodziewał się innego, ważnego telefonu od strategicznego Klienta, to jednak nie musiał samodzielnie umawiać się i organizować załatwienia tego problemu. Tym samym Firma X natychmiast rozwiązała problem i uniknęła być może wielu niepochlebnych opinii w gronie znajomych oraz Internecie.  W tym przypadku Firma X Klienta niezadowolonego niemal natychmiast zamieniła na zadowolonego. Satysfakcja Klienta to nie tylko deklaracja, czy w danym momencie jesteśmy zadowoleni, czy nie – to o wiele szersze spojrzenie na najważniejszy obszar każdej firmy, jakim jest obsługa Klientów. W tym miejscu należy dodać, że na wizerunek firmy pracują nie tylko działy obsługi Klienta, ale wszystkie działy. Mierząc satysfakcje Klientów, uzyskujemy bezcenne informacje dla rozwoju własnej firmy.

MIT 4: Nie opłaca się korzystać z usług firm zewnętrznych, które przeprowadzają takie badania. Jak można wywnioskować, badanie satysfakcji jest procesem ciągłym, a analiza wyników i wyciąganie wniosków wymaga doświadczenia.

Zlecając badanie na zewnątrz, mamy pewność, że zajmie się tym firma, która już takie badania przeprowadzała, zna temat „od środka”, wie, jakie zagrożenia należy uwzględniać i czego konkretnie warto unikać. Dlaczego jest to takie ważne? Przeprowadzenie ankiety to tylko jeden z etapów badania satysfakcji klientów; równie ważna (jeśli nie ważniejsza) jest jej analiza. Nie należy pomyśleć, że firmę warto zatrudniać tylko do interpretowania wyników – analiza jest ściśle powiązana z prawidłowo skontruowanym badaniem. Nie zawsze to, co wydaje nam się oczywiste z „logicznego punktu widzenia”, ma odzwierciedlenie w rzeczywistości. Przykład? Podczas badań satysfakcji klientów najważniejsze jest maksymalizowanie zadowolenia Klientów. To zdanie wydaje się być oczywiste, ale… niezupełnie jest ono prawdziwe. Celem firmy jest optymalizowanie zadowolenia Klientów. Choć jest to co prawda sytuacja idealna, gdy nie tylko sprawiamy, aby Klienci byli usatysfakcjonowani – ale także sprawiamy, że są zadowoleni bardziej niż byli wcześniej. Posłużmy się konkretnym przykładem, w którym Firma X, wraz z outsourcingową Firmą Y, próbowały zoptymalizować zadowolenie Klientów w czasie oczekiwania na odpowiedź z centrum obsługi klienta. Firma X stwierdziła, że wystarczy zatrudnić więcej pracowników (a tym samym poczynić wielomilionową inwestycję w sprzęt i ludzi). Firma Y, dzięki swojemu doświadczeniu, była zdolna przeprowadzić badania, z których wynikło, że Klienci są w stanie poczekać kilka sekund więcej, a tym samym wciąż posiadać ten sam poziom zadowolenia. Ta optymalizacja czasu oczekiwania była o wiele bardziej ekonomiczna od nowych zatrudnień, a satysfakcja Klienta pozostawała na tym samym poziomie. Wynika z tego dość jasne podsumowanie – firma zewnętrzna może nam pomóc w tym, aby nie popełnić błędnych założeń, które mogą wpłynąć na zmniejszeniu zysków w naszym przedsiębiorstwie.

Dlatego badanie powinno być zrealizowane zawsze w dobrej zewnętrznej firmie. Wykonując je we własnej firmie, badanie tylko z pozoru jest ono tańsze. Zwykle najwięcej czasu zajmuje opracowanie wyników i wyciągnięcie właściwych wniosków. Nie ma też możliwości dokonywania benchmarku. Ponadto badania realizowane wewnątrz firmy są niemiarodajne, ponieważ część Klientów, nie chcąc urazić swojego dostawcę, zawyża wyniki, a druga grupa Klientów celowo wyniki zaniża, chcąc otrzymać lepszą cenę.

MIT 5. Badanie satysfakcji Klientów jest zbędne.
W obecnym czasie coraz więcej firm docenia potrzebę badania satysfakcji Klientów, to jednak duża grupa zarządów firm przywiązuje zbyt małą uwagę do tego badania. Wg naszych badań w 2008 roku zaledwie ok. 5% Menadżerów była przekonana o tym, że badanie to ma strategiczne znaczenie dla rozwoju każdej firmy. W ostatnich 8 latach coraz więcej  jest na ten temat konferencji i szkoleń oraz publikacji. Dlatego poziom świadomości takich badań wzrósł już dwukrotnie. Dziś, w obecnej dobie korzystania z Internetu i portali społecznościowych, nikogo nie trzeba przekonywać, że opinia Klientów jest ważna dla każdej firmy. Obecnie duża część Menadżerów, zwłaszcza średnich i małych firm, których na rynku jest ponad 90% – nie jest w pełni świadoma, że miarodajne i porównywalne w branży badania satysfakcji Klientów są najważniejsze dla każdej firmy. Oznacza to, że każda Firma, której zależy na rozwoju, powinna postawić sobie za cel dbanie o jakość obsługi Klientów i systematyczne mierzenie wskaźnika satysfakcji Klientów.
Dla koncernów międzynarodowych badanie to stało się już standardem. Wyniki takiego badania są drogowskazem dla firmy, które działania należy poprawiać, a które w oczach Klienta dodaja splendoru firmie i należy rozpowszechniać na wszystkie oddziały i całą firmę. W koncernach międzynarodowych dokonywane są benchmarki pomiędzy wynikami badania w poszczególnych krajach. Jednak najważniejszym benchmarkiem, który pomaga w rozwoju na polskim rynku – dotyczy to zarówno koncernu, jak też dużej, średniej czy małej firmy – jest porównanie wyników w branży polskiego rynku.
O tym, że badania wskaźnika satysfakcji są strategiczne dla każdej firmy, świadczy z jednej strony najszybszy rozwój firm, który posiadają największą grupę zadowolonych Klientów, tzw. ambasadorów firmy, i jednocześnie najmniej niezadowolonych Klientów, tzw. destruktorów. W tym przypadku rozwój firmy oznacza to, co dla każdej firmy jest najważniejsze – czyli wzrost zysków firmy. Dlatego coraz więcej firm nie tylko zdecydowało się na wykonywanie systematycznych badań, ale wiele firm jako za najważniejszy KPI firmy przyjmuje wskaźnik satysfakcji Klientów. Na tej podstawie wypłacane są roczne nagrody dla Menadżerów.

MIT 6: Badania satysfakcji Klientów są drogie i nieopłacalne. W związku z tym, że mamy pewne doświadczenie w tym temacie, wiemy, że firmy które próbują przeprowadzić badanie samodzielnie; w ostatecznym bilansie analiza wyników trwa bardzo długo i ostatecznie ten koszt jest kilka razy większy od kosztu badania wykonanego w zewnętrznej firmie.
Badanie to można wykonać profesjonalnie w naprawdę w rozsądnej cenie.
Dobrze przeprowadzone badanie, analiza i wyciągnięcie wniosków, które należy niezwłocznie wdrożyć w firmie, mogą zwrócić się już w pierwszym miesiącu, a najpóźniej w pierwszym kwartale.
Kolejne miesiące to czysty zysk dla każdej firmy.