NPS i zależność od branży – z czego jesteśmy najbardziej zadowoleni? – badanie satysfakcji klientów

28.09.2015

Ostatnio zajęliśmy się tematyką badania satysfakcji Klientów. O tym, jak jest to, istotna kwestia, każdego miesiąca przekonuje się coraz więcej Managerów. Wśród jednej z metod, którą możemy zastosować w badaniu satysfakcji klientów, wymieniony został wskaźnik NPS, czyli Net Prometem Score, stworzony przez firmę Satmetrix, Bain & Company oraz Freda Reichhelda. Niewątpliwą wagę tego wskaźnika może potwierdzić chociażby to, że został opisany w „The ultimata Question” i coraz więcej światowych koncernów  korzysta z tego badania.
Jakie NPS ma odwzorowanie w branżach?

Satmetrix co roku wydaje raporty benchmarkowe na tematy badań tą metodą. Bardzo łatwo w nich zauważyć, że badanie NPS w poszczególnych branżach znacząco się od siebie różni, co nie jest bez znaczenia w dalszych analizach własnych raportów NPS. Zwykle towarzystwa ubezpieczeniowe osiągają wyniki najniższe. Średni wynik NPS w tej branży jest liczbą ujemną (analogicznie najczęściej wacha się od  -8% do -38%). Od ogólnej zasady są jednak wyjątki. Znamy firmy  w USA i we Francji, które osiągają najwyższe wskaźniki NPS przekraczające 80%. Ponadto nasz Zespół miał przyjemność przez wiele lat pracować z firmą z branży ubezpieczeniowej wywodzącej się z USA, której wskaźnik NPS przekraczał 80%, a niekiedy nawet 90%.
Dla branży sprzętu komputerowego, wskaźniki NPS zwykle są dodatnie. Najczęściej ich wyniki kształtują się na poziomie od11%  do 58%.
Dużą rozpiętość w satysfakcji ma branża bankowa. Wyniki NPS plasują się najczęściej na poziomie od -34% do 61%. W tej branży znamy również kilka banków które osiągają wskaźnik NPS powyżej 80%.

W samym tylko 2015 roku Satmetx porównało 220 firm z 22 różnych branż, co dało ponad milion danych od ponad 30 tysięcy indywidualnych klientów. Najwyższą lojalnością cieszą się klienci m.in. firm Costco, USAA, Amazon.com czy Apple. Dla przykładu – NPS dla Costco wynosi 79%, USAA utrzymuje się na pozycji lidera w swojej branży od 6 lat, a BlackBerry – mimo że wiele firm wróży szybki upadek tej firmy – wytworzyło grono wiernych klientów, co pokazuje najwyższy ogólny wzrost NPS w tym roku.

Czasem zdarza się, że średnia wskaźnika dla branży jest ujemna, np. w 2009 branża telekomunikacyjna zanotowała wynik na poziomie -7%. W badaniu z 2015 widać ciekawą zależność – mimo że firma teleokomunikacyjna Uber ma najniższy poziom reputacji, wciąż ma wielu promotorów marki, którzy z chęcią ją polecają. Biorąc pod uwagę, że IT to obecnie najprężniej rozwijająca się branża – przy analizie raportów warto wziąć pod uwagę dużą konkurencyjność, dynamiczny rynek i poziom dostępnej wiedzy. Najlepiej porównywać z latami poprzednimi (ewentualnie prognozami na następne) – cykliczność pomaga w lepszym zrozumieniu.

Nie da się ukryć, że destruktorzy nie działają pozytywnie. Generują dwa rodzaje kosztów – po pierwsze, angażuje ludzi w Firmie, którzy muszą rozpatrywać skargi; po drugie, odstrasza potencjalnych Klientów, a także demotywuje pracowników. Ponadto powszechnie znana jest psychologia Klientów, że zadowolony konsument poleci naszą firmę 5 innym osobom, a niezadowolony – zniechęci 20 innych konsumentów. Z naszych doświadczeń przy realizacji wielu Projektów, a zwłaszcza dla jednej z firm z branży telekomunikacyjnej powyższe wskaźniki  potwierdzały się. W Firmach, które mało dbały o zadowolenie Klientów z roku na rok coraz bardziej rosła grupa potencjalnych Klientów nie zainteresowanych usługami takiej firmy. Znamienne były fakty, że % fizycznie zawartych Umów podczas wizyty kuriera rok rocznie malał, w stosunku do pierwotnych Umów zawartych przez telefon. Wskaźnik ten z 90% obniżył się aż do poziomu 50%. Na podstawie informacji otrzymanej od jednej z firm kurierskich wiemy, że w innej firmie wskaźnik ten spadł do poziomu 10% ! Z drugiej strony dla zobrazowania tego zagadnienia warto podać pozytywny przykład. Dla jednej firmy  z branży ubezpieczeniowej wskaźnik zawierania Umów wygenerowanych podczas rozmów telefonicznych przez wiele lat wahał się w granicach 98-99% ! Jak widać tylko na etapie pozyskiwania Klientów można bardzo wiele stracić lub zyskać budując właściwe relacje z Klientami.

Relacje z Klientami można ocenić porównując benchmarki wskaźnika migracji Klientów tzw. churn w odniesieniu do naszej branży. Wskaźnik churn ma bezpośredni wpływ na tzw. czas życia Klienta. Dla przykładu na rynku fachowych wydawnictw periodycznych średni czas życia Klienta ok. 20 lat temu w wielu wydawnictwach wynosił 3 lata. Po kilkunastu latach wiele wydawnictw obniżyło ten wskaźnik do poniżej 0,5 roku. A najlepsze wydawnictwo zwiększyło ten wskaźnik ponad 3 – krotnie, do 10 lat. Z zaprezentowanych powyżej przykładów wyraźnie widać jak decydujące znaczenie na przychód i rentowność każdej firmy ma dobre budowanie relacji ze swoimi Klientami. Dlatego tak ważne jest systematyczne mierzenie wskaźnika satysfakcji Klientów.

Na koniec niezwykle ważna informacja.
Bardzo mało firm o tym wie, że dzięki pomiarowi wskaźnika satysfakcji Klientów niemal automatycznie można pozyskiwać nie tylko nowe zamówienia, ale też nowych Klientów. Dla kilku liderów rynku wprowadziliśmy tego typu rozwiązania.
W związku z powyższym, naszą unikalną wiedzą możemy podzielić się z obecnymi lub przyszłymi liderami rynku, podczas realizacji Projektów.