W biznesie nie może „się wydawać” – badanie satysfakcji Klientów

26.08.2015

Wydaje Ci się, że Twoja firma dba o Klientów? Twierdzisz, że Twoi Klienci są dla Ciebie najważniejsi? Ogłaszasz, że dobro swoich Klientów stawiasz na pierwszym miejscu? Jeśli na te pytania odpowiedziałeś pozytywnie, odpowiedz sobie na drugie, ważniejsze – w jaki sposób sprawdzasz, czy to, co twierdzisz, zgadza się z tym, co twierdzą Klienci?

Jak podaje serwis Opineo, aż 75% sklepów internetowych posługuje się narzędziami służącymi do mierzenia satysfakcji Klienta. 60% klientów wyciąga wnioski z negatywnych ocen, zaś 40% firm korzysta ze wskazówek w celu optymalizacji procesów sprzedażowych. Nie ulega wątpliwości, że świadomość opinii Klientów jest ważna – trzeba pamiętać, że badamy satysfakcję Klienta na różnych poziomach zadań. Dobrze przeprowadzone badania przynoszą wiele informacji, które należy dobrze przeanalizować – nie wszystkie dane, które otrzymamy, wykorzystywane są w praktyce. Zwłaszcza jeśli mamy do czynienia nie z krótkimi ankietami, z długimi badaniami – na 2, 4 strony; trzeba wziąć pod uwagę nie tylko czas, który Klient potrzebuje na wypełnienie ankiety czy czas potrzebny do analizy, ale koszty, które za tym idą. Zawsze długie ankiety są niezwykle pracochłonne, a tym samym kosztowne.
Najlepiej zadawać małą ilość najważniejszych pytań, z których można pozyskać najwięcej informacji.

W jaki inny sposób można przeprowadzić badania – albo jak w ogóle powinny wyglądać etapy badania satysfakcji Klienta? Można określić 4 podstawowe etapy – najpierw identyfikujemy atrybuty satysfakcji, np. dobieramy cechy produkty, które są dla nas najważniejsze (szybkość przesyłki?, a może jakość infolinii?). Następnie wyznaczamy stopień ważności atrybutów – musimy zhierarchizować wybrane atrybuty. W czasie badań łatwo możemy sprawdzić, czy hierarchia wybrana przez nas zgadza się z hierarchią wybraną przez Klientów – może nasi konsumenci zwracają uwagę na zupełnie inne kwestie? Dochodzimy tutaj do etapu przeprowadzenia badań satysfakcji klienta. Można zrobić to na małą skalę – na przykład wiele miejsc w Finlandii, np. stołówki, punkty informacji, banki – umożliwiają bezpośrednią ocenę zadowolenia z obsługi, w skali od 1 do 5. Na wyjściu umieszczane są stojaki z przyciskami, które od razu zliczają głosy i są szybką odpowiedzią na jakość oferowanych usług. Skupmy się jednak na dłuższych analizach – wtedy rozróżniamy trzy fazy. Pierwsza to przygotowanie badań, druga – zebranie grupy kontrolnej, pilotażowej, i przeprowadzenie badań na nich, by potem dokonać ewentualnych poprawek, zaś trzecia to wprowadzenie badania na większą skalę. Ostatnim etapem w badaniu satysfakcji klienta powinno być porównanie poziomów wartości pojedynczych atrybutów, a więc ich identyfikacja; pokazuje to także poziom zadowolenia lub niezadowolenia. Właściwa interpelacja wyników może zwiększyć dochód w przedsiębiorstwie.

Specjaliści zaznaczają jednak, że istnieje różnica między satysfakcją a lojalnością – to ta druga cecha jest dla firmy ważniejsza. O ile za lojalnością zawsze, w mniejszym lub większym stopniu, będzie podążała satysfakcja, o tyle za satysfakcją nie zawsze podąża lojalność – o tym także warto pamiętać.

Jak zmierzyć poziom zadowolenia? Na międzynarodowym rynku firmy korporacyjne używają kilka metod. Zwykle do pomiaru satysfakcji Klientów i poziomu obsługi, wystarczy zadanie kilku pytań.

Popularnym wskaźnikiem jest metoda Customer Satisfaction Index (CSI). W tej metodzie zadaje się kilka pytań, dotyczących poziomu jakości  obsługi Klienta.

Najkrótszą ankietę opracowała amerykańska firma Satmetrix. Metoda, opatentowana przez Freda Reichhelda związana jest z zadaniem Klientom, jednego, kluczowego pytania: Czy polecisz nas swojemu przyjacielowi ? W metodzie tej określanej jako Net Promotor Score (NPS), klienci oceniają w skali od 0 do 10, na ile mogliby polecić usługę, produkt lub markę swoim znajomym. Ci, którzy dają 0-6, to „krytycy marki”, zwani także „destruktorami”, „obojętni” dają ocenę 7-8, zaś „promotorzy marki” (często określani jako ambasadorzy) – 9-10. Wskaźnik NPS oblicza się ze wzoru:

NPS = (A – D)/ilość wszystkich odpowiedzi x 100%,

gdzie A to odsetek naszych Ambasadorów, a D – Destruktorów. Statystycznie najczęściej będzie to wynik ujemny – gdy pojawi się nam dodatni, możemy być już zadowoleni. W Polsce kilka korporacji pochwaliło się dobrymi wynikami na poziomie wskaźnika około 0%.Rewelacyjne wyniki obejmują liczby na poziomie 50-80%.
Współpracując przez kilka lat z jedną firmą z branży finansowej której Centrala mieści się w USA, mieliśmy dużą satysfakcję. Po zmierzeniu wyników satysfakcji Klientów tej firmy, okazało się że jej wynik NPS przekroczył 80% ! Wyniki te zostały potwierdzone w innych badaniach wykonywanych dla tej branży. Praktycznie we wszystkich badaniach firma ta uzyskiwała 1 miejsce pod względem jakości obsługi Klientów. Wynik ten był rezultatem wielu podjętych działań w Polskim oddziale oraz w outsourcingowym wybranym Zespole w Spółce Polskie Centrum Marketingowe Sp. z o.o. Można się domyślać, że zadowolenie Klienta przekłada się wszystkie wyniki osiągane przez tą firmę. Z miesiąca na miesiąc i z roku na rok wzrastała efektywność pozyskiwania Klientów. Tym samym obniżał się koszt pozyskania Klienta CPS (Cost per Sale) i jednocześnie znacznie obniżył się koszt CPO (Cost per Order). Systematycznie wzrastał wskaźnik ARPU (Average Revenue Per User) – średnia miesięczna wartość Klienta. Jednocześnie wzrastały wskaźniki:  ALVC – Average Lifetime Value of Customer  – średnia wartość życia klienta oraz CLV (Customer Lifetime Value), czyli długookresowa wartość klienta.Jak można się domyśleć, wysoka satysfakcja związana jest zawsze z niskim churn-em, czyli niskim odpływem Klientów, mierzony tzw. wskaźnikiem churn rate.

Metoda NPS identyfikuje słabe i mocne obszary w obsłudze Klienta. Na podstawie wyników można zawsze określić co będzie się działo z  Klientami, ich zakupami a tym samym z przychodami i zyskami firmy w okresie najbliższych 3-6 miesięcy.

Korzystając z ponad 20 letnich doświadczeń w rozwoju Projektów dla Liderów rynków oraz analizując przez ponad 6 lat kluczowe trendy w biznesie i najlepsze metody badania wskaźników satysfakcji Klienta opracowaliśmy innowacyjną, polską metodę. Uwzględnia ona kluczowe aspekty najlepszych metod. Ponadto zapewnia natychmiastowe  i co bardzo ważne, wysoko efektywne pozyskiwanie nowych Klientów oraz nowych Zamówień.

Więcej informacji na temat kierunków tej metody przekażemy w kolejnych publikacjach na blogu. Zainteresowanym chętnie opowiemy o szczegółach w bezpośredniej rozmowie, przy realizacji wspólnych Projektów.