Reklama behawioralna, reklama kontekstowa, remarketing – jakie są różnice? – targetowanie behawioralne

09.02.2015

Odkąd ludzie zaczęli masowo korzystać z Internetu, siłą rzeczy reklama musiała zmienić swoje oblicze. Odkryto nowe formy marketingu (w tym marketing behawioralny), zauważono, które z nich są atrakcyjne i opłacalne, a które nie są warte większej uwagi. A czy Ty zdajesz sobie sprawę z nowych form komunikacji? Wykorzystujesz je w swoich działaniach? A może trochę zaciera Ci się granica między nimi?

Skupmy się najpierw na trzech formach: reklamie behawioralnej, reklamie kontekstowej i remarketingu. Reklama behawioralna często bywa mylona z kontekstową, ale choć ma wiele podobieństw, wykazuje się także kilkoma różnicami. Tutaj głównym kryterium doboru reklamy są preferencje internauty. Jak się je określa? Reklama ta bazuje w znacznej mierze na tzw. plikach cookies. Te pozwalają na zapisywanie historii odwiedzanych stron internetowych czy rodzajów dokonywanych zakupów w sieci. Takie rozwiązania są długookresowe i uwzględniają różne aspekty podstępowania użytkownika.

Trochę inaczej jest z reklamą kontekstową (targetowanie kontekstowe), która prezentuje sposób prezentowania reklam użytkowników (stron, e-maili, czatów, for itd.); zakłada ona dopasowanie treści reklam do treści stron, na których są umieszczane – stąd też, na przykład, na stronach z hotelami możemy zauważyć reklamy tanich linii lotniczych do danego państwa, a portal z koncertami może zawierać reklamy płyt czy biletów. Reklama ta może mieć dwie formy – albo reklama wyświetlana na stronach, albo reklama sponsorowana w wyszukiwarkach. Raport Money.pl z 2008 roku podaje, że największym systemem reklamy kontekstowej jest AdWords i AdSense (produkty Google), których reklamy docierają do ok. 11,7mln odbiorców.

Jeszcze inaczej wygląda remarketing – umożliwia wyświetlanie reklam osobom, które odwiedziły Twoją witrynę lub skorzystały z aplikacji mobilnej. Nawet, jeśli wtedy nie skorzystały z Twoich usług lub produktów, remarketing może sprawić, że zechcą wrócić i zostać Klientem. Bardziej zaawansowany jest remarketing dynamiczny, który pozwala uwzględniać to, co użytkownicy oglądali w Twojej witrynie – i choć wymaga to dodatkowych działań (np. dodanie parametrów niestandardowych do tagu witryny czy utworzenie pliku danych), to przyniesie on większa skuteczność. Wyróżniamy także remarketing w aplikacjach mobilnych, listy remarketingowe dla reklam w sieci wyszukiwania czy remarketing video.

Marketing behawioralny.

Wszystkie te działania opierają się na targetowaniu behawioralnym. Szacuje się, że koszt kampanii targetowanej behawioralnie jest o ok. 30% wyższy od tradycyjnej, jednak zyski, które osiągamy, mogą być niewyobrażalnie wysokie – dla przykładu, CTR kampanii Bruno Banani po wykorzystaniu targetowania behawioralnego wzrósł aż o 57 (!) %. Dlatego tak ważne jest targetowanie behawioralne w kampaniach.