Metodyka badań marketingowych

11.04.2022

Metodyka badań marketingowych. Marketing, jak każdy proces społeczny, ulega ciągłym zmianom, mającym na celu rozwój. Specyfika marketingu polega na silnym powiązaniu z handlem, bowiem celem niemal wszystkich działań marketingowych jest zachęcenie do kupna produktu lub skorzystania z usługi. Aby osiągnięcie zysku poprzez zaspokojenie potrzeb było możliwe, wszystkie działania muszą być przemyślane i dobrze zaplanowane. W największym stopniu dostosowane do grupy docelowej – potencjalnych odbiorców. Powinny być również dostosowane do warunków rynku. Warto też obserwować konkurencję, a w szczególności liderów rynku. Wszystkie te aspekty składają się na, mającą na celu zapewnienie efektywności działań, strategię marketingową. Jej realizacja nie jest możliwa bez odpowiedniej wiedzy z tej dziedziny, a przede wszystkim – badań marketingowych.

Czym jest badanie rynku? Metodyka badań marketingowych

Badania rynku to wykonywane przez specjalistów, fachowe analizy, polegające na śledzeniu różnorodnych procesów,  zachodzących w branży handlowej. Ich celem jest uzyskanie informacji i podjęcie na ich podstawie decyzji, których składowa tworzy spójną strategię marketingową firmy.

Jakich obszarów najczęściej dotyczy zbieranie i interpretowanie informacji?

Można je określić jako podstawowe mechanizmy rynkowe, bowiem są to:

• popyt, czyli liczba produktów lub usług, które odbiorcy są w stanie nabyć w określonym czasie i w konkretnej cenie.
• podaż, a mianowicie liczba towarów lub usług. Sprzedawcy są w stanie dostarczyć w określonym czasie i w konkretnej cenie,
• ceny produktów i usług, warunkowane zależnościami pomiędzy popytem a podażą,
• działania podejmowane przez konkurencję,
• specyfika grupy docelowej, a przede wszystkim potrzeby, oczekiwania i indywidualne preferencje konsumentów,
• systemy sprzedaży, a więc wieloelementowa infrastruktura, zawierająca szereg rozwiązań, służących efektywnej sprzedaży towaru lub usługi,
• sieci dystrybucji, czyli współpraca na linii dostawca – odbiorca,
• rodzaju promocji.

Badania rynku – rodzaje

Jak każda dziedzina życia, tak i badania marketingowe są zagadnieniem wieloaspektowym. Oznacza to, że nie można rozpatrywać ich wyłącznie na jednej płaszczyźnie. Aby badanie było w największym stopniu dostosowane do potrzeb danej firmy, musi uwzględniać wiele ważnych czynników. Przede wszystkim dotyczy to źródła pozyskiwanych danych, które w następstwie zostaną poddane wnikliwej analizie. Te bowiem mogą pochodzić wyłącznie z bazy przedsiębiorstwa lub wykorzystywać informacje zgromadzone przez zewnętrzne instytucje, np. Główny Urząd Statystyczny. Kolejną kwestią, która odgrywa niebagatelną rolę, jest orientacja czasowa. Analizy mogą bowiem dotyczyć zarówno interpretacji przeszłych oraz obecnych zjawisk, jak i predykcji najbardziej prawdopodobnego scenariusza przyszłych zmian rynkowych.

Rozróżnienie badań na ilościowe i jakościowe stwarza możliwość zupełnie odmiennego wnioskowania. Badania ilościowe służą przede wszystkim oszacowaniu skali poddawanego interpretacji zjawiska. Stwarzają możliwość porównywania poszczególnych tendencji pomiędzy sobą, bowiem wyrażone są danymi liczbowymi. Natomiast badania jakościowe służą dogłębnemu poznaniu specyfiki danego zjawiska. Pozwalają na wyraźne przyjrzenie się analizowanym tendencjom w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie o sens działań podjętych lub rozwiązań, które firma dopiero zamierza wdrożyć.

Metodyka badań marketingowych, pierwotne i wtórne

Rozróżnienie badań marketingowych na badania pierwotne i wtórne jest jednym z kluczowych podziałów w metodyce badań rynkowych. Różnią się pomiędzy sobą nie tylko czasem oraz nakładem pracy niezbędnymi do przeprowadzenia analiz, ale przede wszystkim źródłem pozyskiwanych danych. Badania pierwotne koncentrują się bowiem na zbieraniu danych dotyczących konkretnego zlecenia, które w następstwie poddawane są analizie wyłącznie pod kątem sprecyzowanego procesu.

Badania wtórne zaś opierają się na analizie ogólnodostępnych, aczkolwiek zebranych wcześniej i do innego celu zestawów danych. Żadna metoda nie jest idealna. Badania pierwotne sprzyjają jednak możliwie największej personalizacji procesu pod kątem potrzeb i oczekiwań firmy.

Czym są badania pośrednie?-Metodyka badań marketingowych

Kluczowym czynnikiem, na który należy zwrócić uwagę przed zaprojektowaniem badania, jest jego cel, a więc w jaki sposób ma ono okazać się pomocne w rozwijaniu strategii marketingowej firmy, która będzie miała bezpośrednie przełożenie na generowanie zysków. Chcąc udzielić odpowiedzi na pytanie, czym są badania pośrednie, warto zaznaczyć, iż stanowią one synonim badań wtórnych, o których wspominaliśmy powyżej.

Ich niewątpliwą zaletą są niskie nakłady finansowe, które należy ponieść, aby w stosunkowo szybki sposób uzyskać przydatne w rozwoju strategii marketingowej informacje. Nie bez znaczenia pozostaje jednak fakt, że osoba analizująca poszczególne dane nie ma żadnej kontroli nad rzetelnością sposobu ich pozyskiwania. W związku z tym dane poddawane interpretacji są w mniejszym stopniu nakierowane na rozwiązanie postawionego problemu. Stanowią one zbiór ogólnodostępnych informacji zbieranych przez wiele osób w różnym celu i z różnego powodu. Pozostają ponadto niejednakowo usystematyzowane.

Jakie narzędzia wykorzystuje się w badaniach marketingowych?

Sposób organizacji każdego badania jest w dużej mierze zależny od tego, z jakiego źródła mają pochodzić informacje, a to z kolei podyktowane jest rodzajem koniecznych do uzyskania danych. Sposobów zbierania informacji jest wiele. Najchętniej wykorzystywane w badaniach pierwotnych metody to:

• ankiety telefoniczne, przesyłane online lub przeprowadzane osobiście,
• wywiady, najczęściej ustrukturyzowane, a więc oparte na zadawaniu kolejno wyłącznie pytań zawartych w uprzednio stworzonym kwestionariuszu, rzadziej pogłębione, które stwarzają możliwość szczegółowego dopytywania w celu uzyskania wyczerpującej odpowiedzi respondenta,
• obserwacje,
• eksperymenty.

Analizy w badaniach wtórnych koncentrują się wokół danych pozyskanych z:

• badań przeprowadzonych przez zewnętrzne agencje badań rynkowych,
• ogólnodostępnych raportów finansowych,
• zasobów Głównego Urzędu Statystycznego,
• publikacji w magazynach branżowych.

Badania marketingowe – podsumowanie

W świetle niniejszych informacji przeprowadzenie wnikliwych badań rynku jest inwestycją, która może przełożyć się na realne zyski firmy za sprawą podejmowania właściwych decyzji dotyczących jej dalszego rozwoju. Informacje uzyskane w badaniach pozwalają więc na stworzenie idealnego balansu pomiędzy potrzebami rynku a strategią marketingową firmy, która zamierza na nie odpowiedzieć.