Trzy błędne przekonania Zarządów o badaniach jakości obsługi klientów

06.03.2026

Opracował: Jan Załęcki Wiceprezes Zarządu Marketing Relacji Sp. z o.o.

Czy badania satysfakcji klientów to luksus, czy konieczność w trudnych czasach?

W wielu rozmowach z członkami zarządów dużych firm w Polsce i za granicą regularnie pojawiają się podobne opinie na temat badań satysfakcji klientów i badań Mystery Shopping.

Część z nich brzmi racjonalnie. Problem polega na tym, że w praktyce biznesowej często okazują się błędnymi założeniami, które ograniczają rozwój organizacji.

Poniżej trzy najczęściej spotykane przekonania.

1. „Badania to domena dużych firm”.

Badania satysfakcji klientów są ważne dla każdej organizacji – małej, średniej i dużej.

Jednak paradoksalnie to właśnie duże firmy potrzebują ich najbardziej.

Dlaczego?

Wraz ze wzrostem organizacji rośnie dystans pomiędzy: zarządem i właścicielami a pracownikami mającymi bezpośredni kontakt z klientem.

Misja firmy, jej strategia, standardy obsługi, czy kluczowe procesy zaczynają być interpretowane przez pracowników na różne sposoby. To naturalny proces w rozwijających się organizacjach.

Każda firma posiada:

unikalne przewagi konkurencyjne, ale również obszary, które wymagają korekty.

Dlatego właśnie badania Mystery Shopping oraz badania satysfakcji klientów są jednym z najskuteczniejszych narzędzi weryfikacji tego, jak firma faktycznie działa w kontakcie z klientem a nie tylko jak myśli, że działa.

2. „Sprawdźmy, co działa źle”.

Z czym najczęściej kojarzą się badania w organizacji?

Z poszukiwaniem błędów.

Zarówno firmy badawcze, jak i zamawiające badania koncentrują się zwykle na identyfikowaniu niedociągnięć i mankamentów.

Wystarczy przejrzeć raporty z badań publikowane na rynku, aby zauważyć dominujący schemat:

lista problemów → lista błędów → lista rekomendacji.

Tymczasem samo badanie nie poprawia wyników firmy.

Na wzrost wyników wpływają przede wszystkim cztery elementy:

• dobrze dobrana metoda badań
• właściwie przygotowana ankieta badawcza
• profesjonalne przygotowanie badania
• przemyślana komunikacja projektu w organizacji

Jeżeli te elementy nie zostaną dobrze zaprojektowane, nawet najlepiej zrealizowane badanie może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego.

Zamiast motywować organizację – zniechęca do jednego z najważniejszych projektów rozwojowych firmy.

Wniosek:

To nie badania zwiększają wyniki firmy.

Wyniki zwiększają pracownicy, którzy dzięki dobrze przygotowanemu badaniu:

• wiedzą, co robią dobrze
• wiedzą, co mogą poprawić
• czują się współautorami zmian

3. „Badania zrobimy w lepszych czasach”

Trzecie przekonanie pojawia się szczególnie często w okresie spowolnienia gospodarczego:

Budżety są napięte – badania zrobimy, gdy wróci koniunktura.

W mojej opinii jest dokładnie odwrotnie.

Badania są najbardziej potrzebne właśnie w okresie dekoniunktury.

Dlaczego?

Bo wtedy pomagają firmom szybciej:

• identyfikować przewagi konkurencyjne
• zauważać problemy w sprzedaży i obsłudze
• reagować zanim spadki wyników staną się trwałym trendem

W trudnych okresach rynkowych:

• spada motywacja zespołów
• procedury są pomijane
• standardy obsługi zaczynają się rozmywać

Dobrze przygotowany projekt badawczy działa wtedy jak silny impuls mobilizujący całą organizację.

Przykład z rynku deweloperskiego

Dobrym przykładem jest projekt realizowany dla firmy Develia S.A.

W grudniu 2023 roku spółka Develia zdecydowała się na przeprowadzenie z nami badań Mystery Shopping z elementami badań satysfakcji klientów, realizowanych naszą Metodą WSK© w formach: D2D, CATI i CAWI.

Badania rozpoczęły się w lutym 2024 roku i trwały 12 miesięcy.

Z wiarygodnych raportów branżowych wynika, że:

• 14 największych deweloperów w Polsce odnotowało w 2024 roku spadek sprzedaży mieszkań o 14,4%
• łącznie w 2024 roku sprzedano o 3 359 mieszkań mniej niż rok wcześniej
• wśród tych firm tylko 4 spółki odnotowały wzrost sprzedaży, a 10 zanotowało spadki

W tym czasie Develia osiągnęła jeden z najlepszych wyników w branży:

• sprzedaż wzrosła z 2 674 do 3 197 mieszkań
• czyli o 523 mieszkania więcej rok do roku
• był to największy wzrost sprzedaży wśród największych deweloperów w Polsce

Warto jasno powiedzieć:

To nie badania spowodowały wzrost sprzedaży.

Ten wynik osiągnął zespół Develia, na czele z Tomaszem Kaletą – Dyrektorem Sprzedaży, oraz wieloma osobami pracującymi nad rozwojem firmy również w poprzednich latach.

Badania były jednym z narzędzi wspierających zarządzanie sprzedażą i jakością obsługi klientów.

Kluczowa lekcja dla Zarządów:

Jednorazowe działania, w tym jednorazowe badania – nie budują trwałej przewagi konkurencyjnej.

Tylko systematyczne, cykliczne badania klientów i pracowników pomagają organizacjom:

• rozwijać się szybciej niż rynek
• utrzymywać dynamikę wzrostu w okresach koniunktury i dekoniunktury
• stabilizować wyniki w okresach kryzysowych

Wnioski dla Zarządów:

Firmy, które systematycznie słuchają swoich klientów, niezależnie od sytuacji rynkowej:

✔ lepiej komunikują swoje realne przewagi konkurencyjne

✔ szybciej identyfikują bariery sprzedaży

✔ poprawiają jakość obsługi

✔ popełniają mniej kosztownych błędów

✔ budują silniejsze relacje z klientami

✔ szybciej rozpoznają zmieniające się potrzeby rynku

✔ otrzymują więcej poleceń od klientów

Dlatego bardzo często rozwijają się szybciej niż cały rynek.

Bo najlepsze pomysły na rozwój firmy…

bardzo często mają już sami klienci.

#BadaniaSatysfakcji #CustomerExperience #JakośćObsługi #MysteryShopping #CX #Zarządzanie #Strategia #Sprzedaż #DoświadczenieKlienta #RozwójFirmy #StrategiaRozwoju