Dobre i złe zyski – jak powstają i jakie są ich konsekwencje?

27.10.2025

Opracował:  Jan Załęcki -Wiceprezes Zarządu Marketing Relacji Sp. z o.o.

Wprowadzenie

Nie każdy zysk jest dobry.
Jedne firmy generują przychody, które wzmacnia relacje z klientami, budują lojalność i długoterminową wartość. Inne firmy osiągają wyniki kosztem klientów, utraty własnej reputacji i przyszłego wzrostu.

Fred Reichheld w książce „Decydujące pytanie”, nazwał tę różnicę dobrymi i złymi zyskami.

„Good profits come from creating value for customers; bad profits come from extracting value from them.” – Fred Reichheld, „The Ultimate Question”, Harvard Business Review Press, 2006

Jak powstają dobre zyski?

1. Tworzenie realnej wartości dla klienta
Dobre zyski pochodzą z uczciwej współpracy – dostarczania wartości klientowi. Wówczas klienci chętnie wracają do takiej firmy i polecają markę innym (swoim znajomym. Czują się traktowani z szacunkiem i troską. Jest to efekt pozytywnych doświadczeń i spełnionych obietnic.

„Loyalty is earned when a company consistently delivers superior value and treats customers with respect.”- Fred Reichheld, „The Ultimate Question 2.0”, 2011

Przykłady:

• Transparentne ceny i warunki
• Uczciwa komunikacja
• Szybka, empatyczna obsługa
• Badanie satysfakcji klientów po zakupie
• Reagowanie na błędy i naprawa ich z klasą
• Wartości dodane

2. Zysk jako efekt, nie cel
W firmach zorientowanych na relacje zysk jest konsekwencją jakości relacji z klientami, a nie odwrotnie.
Fred Reichheld podkreśla, że wzrost powinien pochodzić od klientów, którzy z własnej woli stają się ambasadorami marki.

„The only sustainable way to grow is to get your loyal customers to become your marketing department.”
— Fred Reichheld, „The One Number You Need to Grow”, Harvard Business Review, 2003

3. Lojalność i zaufanie
Dobre zyski budują długofalowy kapitał relacyjny. Klienci wracają, polecają i wydają więcej.
To również mniejsze koszty pozyskania (CAC), wyższy wskaźnik średnio miesięcznej wartości klienta (ARPU), wyższy wskaźnik utrzymania klienta (CRR), niższy churn i wyższa wartość życiowa klienta (CLV).

„Companies with the highest loyalty measures grew at roughly double the rate of their competitors.”
– Reichheld, „The Loyalty Effect”, 1996

Jak powstają złe zyski?

1. Kosztem klienta

Złe zyski powstają wtedy, gdy firma zarabia na frustracji klienta poprzez: ukryte opłaty, ukryte wady, skomplikowane procedury, nieuczciwe warunki lub brak szacunku do jego czasu.

Przykład firmy Super Auto (pełna nazwa: Superauto.pl Sp. z o.o. z siedzibą w Chorzowie). Prowadziłem rozmowy z tą Spółką w 2021 roku. Pierwsza wycena była atrakcyjna i konkurencyjna. Zawierała tylko podstawowe niskie ceny.
Po podpisaniu Zamówienia i wpłacie zadatku firma przysłała Załącznik – Tabela Opłat i Prowizji z długą listą 58 dodatkowych ukrytych kosztów!
W rezultacie łączne koszty tej firmie okazały się najwyższe.
Nasz zadatek o wartości 1000 zł przepadł. Natomiast Super Auto straciło nie tylko tego, ale też wielu innych klientów. O czym dowiedziałem się później z wielu opinii o tej Spółce.

„Bad profits are like quicksand: they make you feel stable at first, but they destroy trust and pull your company down over time.”
— Fred Reichheld, cytat z wywiadu dla Bain & Company, 2019

2. Krótkoterminowe myślenie

Presja kwartalnych wyników prowadzi do decyzji, które przynoszą szybki przychód, ale niszczą długofalową wartość – np. sprzedaż agresywna, „naciąganie” klienta, obietnice bez pokrycia.

3. Brak spójności między obietnicą a doświadczeniem

Jeśli marka obiecuje jakość, ale nie dostarcza jej w praktyce, klient czuje się oszukany. Utrata zaufania to koszt trudny do odrobienia.

Dlaczego nie każdy przychód buduje wartość firmy?

Konsekwencje dobrych i złych zysków

Opinie ekspertów

James Heskett, W. Earl Sasser i Leonard Schlesinger – twórcy koncepcji Service-Profit Chain:

„Profit and growth are stimulated primarily by customer loyalty. Loyalty is a direct result of customer satisfaction, which in turn is largely influenced by the value of services provided to customers by loyal, productive employees.”
— „Putting the Service-Profit Chain to Work”, Harvard Business Review, 1994

Philip Kotler dodaje:

„True marketing is about building relationships, not transactions.”
— Philip Kotler, „Marketing 4.0”, 2017

Seth Godin przestrzega przed „krótkim marketingiem”:

„When you burn trust for attention, you are trading tomorrow for today.”
— Seth Godin, „This is Marketing”, 2018

Fred Reichheld „If growth comes from customers who feel deceived, you are destroying value faster than you create it.”- „The Ultimate Question”, 2006

Wnioski

1. Dobre zyski powstają z wartości, jaką firma tworzy dla klientów i społeczeństwa. Budują lojalność, reputację i trwały wzrost.
2. Złe zyski to te, które wynikają z eksploatacji klienta lub manipulacji – przynoszą krótkotrwały efekt, ale długoterminowe straty.
3. Kluczowe pytanie dla każdej firmy brzmi – czy nasi klienci chcą do nas wracać i polecać nas innym?