Jakie branże najlepiej działają przy reklamie kontekstowej?  – targetowanie behawioralne

30.05.2014

Mając konto pocztowe, czasem jesteś zmuszony do wypełnienia formularza – musisz zaznaczyć swoje zainteresowania, które byłyby w stanie oddać Twój charakter i Twoje życie. To tylko kropla w morzu, by poznać Ciebie – jako potencjalnego Klienta – lepiej i dogłębniej.

Onet swego czasu przeprowadził dwutygodniową kampanię marketingową z wykorzystaniem targetowania behawioralnego – produktem, któremu poświęcono uwagę, była nawigacja Blaupunkt – TravelPilot700. Wydzielono trzy konkretne typy potencjalnego Klienta – pasjonat motoryzacji (czytający specjalistyczną prasę, zwracający uwagę na markę swojego samochodu), gadżeciarz (który uwielbia być na bieżąco) i pracownik w podróży służbowej (głównie firmy prywatne). Analizując zachowania użytkowników portalu, wybrano te osoby, które w kwestionariuszu (chociażby przy zakładaniu wspomnianego konta mailowego) zaznaczyły informacje dotyczące nie tylko motoryzacji i samochodów, ale także telefonów komórkowych, technologii oraz aplikacji. Profil określał również osoby, które kupują produkty w Internecie związane z ową branżą, a także te, które wyszukują informacji na temat motoryzacji (z wyszczególnieniem poszukiwań dokładnych lokalizacji sklepów motoryzacyjnych w okolicy). Wykorzystując wspomniane kryteria, udało się zebrać 300 tysięcy unikalnych rekordów.

Jaki jest tego skutek? Po pierwsze, ten najbardziej oczywisty – produkt trafił do osób, które faktycznie mogłyby być produktem zainteresowane; wpływa to między innymi na „klikalność” w naszą reklamę. Jeśli chodzi o współczynnik CTR, zarejestrowano aż 70% wzrost w porównaniu do grupy kontrolnej, zaś biorąc pod uwagę unikalnych, niepowtarzalnych użytkowników (uu-CTR), wzrost ten wynosi aż 260% (!). „Narzędzie to daje szansę na obniżenie realnego kosztu dotarcia do grupy docelowej”, skomentował Damian Czujko z firmy Blaupunkt, „i dzięki temu może być atrakcyjną alternatywą dla kampanii typu run-on-site lub targetowania kontekstowo”.

Trzeba przyznać, że branża motoryzacyjna wyjątkowo silnie wpisuje się w różnorakie kampanie nacechowane targetowaniem. Według badania przygotowanego w 2013 roku przez AdKontekst, branża ta obejmowała pozycję lidera (36,1%) jako osiągającą największe sukcesy w reklamie kontekstowej. Pozycję, którą musi dzielić z branżą finansów i ubezpieczeń (również 36,1%). Branże te wydają się być naturalnym skojarzeniem, jeśli chodzi o targetowanie – ciężko namówić kogoś, kto nie ma samochodu, do zakupienia nawigacji, tak samo jak ciężko zaoferować ubezpieczenie komuś, kto już takowe posiada. Liczy się tutaj dobra baza danych, o której pisaliśmy wcześniej – najważniejsze, abyśmy byli w stanie tak dobrać kryteria, których potrzebujemy, by być jak najbardziej efektywnym. (Przypomnijmy: lepiej mieć mniejszą, ale z odpowiednimi kryteriami bazę danych, czasem wynoszącą nas drożej – ale w ostateczności jej skuteczność może być nawet 10(!)-krotnie większa).

Tuż za branżą motoryzacyjną oraz finansami i ubezpieczeniami na podium jest turystyka i hotelarstwo oraz odzież i dodatki (oba po 30,6%), na trzecią pozycję wędrują nieruchomości (30%). Co ciekawe, prawie 14% badanych stwierdza, że skuteczność jest niezależna od firmy – wynika z tego, że najważniejsze jest, by dobrze zrozumieć naszego Klienta, jego potrzeby i w tej sposób dostosować rekordy, z których będziemy korzystali, a branża, w której pracujemy, nie wyda się już tak istotna.

Targowanie z każdym rokiem staje się coraz bardziej popularne – natomiast na horyzoncie pojawia się kolejny trend, który wyraźnie jest wykorzystywany w agencjach reklamowych w tym roku: retargeting (w 2012 roku wykorzystanie retargetingu deklarowało 60% badanych, w 2013 roku było to już 83%).

Reklama ta, ze względu na jej szczególny charakter, opiera się na specjalnie wyselekcjonowanych i dobranych bazach danych. Wiesz, jak dbać o bazy danych w Twojej firmie – i co może podnieść ich efektywność? W następnym artykule poruszymy temat własnych baz danych i powiemy, jaki najczęstszy błąd jest popełniany przy ich prowadzeniu.